מתאים לכם? סבבה. גוגל לא מענישה תוכן שנכתב ב-AI (לפחות נכון לרגע כתיבת שורות אלה). אז אם כל המטרה של התוכן היא רק למלא נפח באתר – אחלה. מצד שני, אני תמיד ממליץ להתייחס לתוצר של AI כטיוטה ראשונית בלבד. עריכת תוכן שנכתב ב-AI יכולה לשפר את המלל בצורה משמעותית: לנקות ממנו את הביטויים השחוקים שמופיעים בכל טקסט גנרי בנושא דומה, להדק אותו ולתת לו ערך אמיתי.

מה כוללת עריכת תוכן שנכתב ב-AI?

אין רשימת פעולות אחת קבועה שמתאימה לכל טקסט. כבר קרה שפגשתי טיוטות סבירות שדרשו רק ליטוש קל ברמה של פסיק פה ונקודה שם. אבל גם נתקלתי בטקסטים שהיו כל כך לא מוצלחים, שהשכתוב שלהם היה מורכב יותר מאשר לכתוב אותם מההתחלה.

ובכל זאת, כשאני עורך תוכן שנכתב עם בינה מלאכותית, יש כמה דברים שאני מחפש כמעט תמיד:

האם הטקסט בכלל אומר משהו?

זאת אולי השאלה הכי חשובה, כי טקסט AI יכול להיראות מרשים, להיכתב בצורה מסודרת ובעברית תקנית – ועדיין לומר מעט מאוד. יש הרבה משפטים שנשמעים יפים או מקצועיים, אבל אם מסתכלים על המהות מגלים שאפשר היה לסכם אותם בשורה או שתיים.

לכן הדבר הראשון שאני מחפש הוא ערך אמיתי. דוגמאות, ניסיון, דעה, תובנה מקצועית… משהו שייתן לקוראים סיבה להמשיך לקרוא.

האם הטקסט נשמע כמוכם? כמו העסק שלכם?

זאת בעיה שאני נתקל בה הרבה.

אותו כלי AI יכול לכתוב פוסט ליועצת ארגונית, מאמר לחברת ביטוח ודף נחיתה למאמן כושר – וכולם יישמעו אותו דבר. על אחת כמה וכמה כשמדובר בטקסט מקצועי שטובע בתוך ים של טקסטים דומים של מתחרים. קשה מאוד לבלוט ככה. בהנחה שהמוצר או השירות שלכם הם לא הראשונים מסוגם בהיסטוריה, מה שמבדל אתכם מאחרים זה הקול האישי שלכם או של העסק שלכם.

קלישאות, ניסוחים צפויים וסימנים מסגירים

יש ביטויים שפעם נשמעו סבירים לגמרי, אבל אחרי מספיק שעות מול צ'אט ג'יפיטי מתחילים לזהות אותם בכל מקום. "לא רק X אלא Y", למשל, הוא אולי המפורסם שבהם. ויש עוד קלישאות AI ש"עושות את ההבדל". ועוד לא דיברתי על האם-דאש, אותו מקף ארוך שכל כך לא טבעי לטקסט בעברית.

אני לא חושב שצריך למחוק מהטקסט כל ביטוי שאופייני ל-AI רק מפני שגם AI משתמש בו. תכלס, לפעמים דווקא מתאים לכתוב "לא רק X אלא Y". אבל אם הטקסט כולו מורכב מאותם מבנים סגנוניים ואותן קלישאות, כדאי לתהות האם ככה באמת אנחנו היינו מתנסחים.

ומה לגבי העובדות?

עריכת תוכן שנכתב ב-AI יכולה להיות ממש עבודת נמלים של בדיקת עובדות, כי מודל שפה לא בודק כל משפט מול המציאות לפני שהוא כותב אותו. הוא מייצר את התשובה שנראית לו הסבירה והמתאימה ביותר להקשר – ולכן הוא מסוגל גם 'לחרטט בביטחון' כשאין לו מידע אמין. זה אולי מפתיע, אבל למרות ההתקדמות המטאורית בפיתוח מודלי שפה, הם עדיין טועים בשמות, בתאריכים ובנתונים. הם יכולים לייחס טענה למקור הלא נכון, להציג מידע לא-מעודכן (שמעתם על פסטיבל המרק בז'ורילובקה?), להמציא מחקר או פשוט לכתוב דברים שלא קרו.

בקיצור, אם ה-AI כותב טקסט מעולה שמציג שפע של נתונים ומספרים, בעיניי זה קודם כל מעורר חשד. הכרחי לעשות בדיקת עובדות!

אז מה, חייבים לשכתב כל טקסט שנכתב ב-AI?

לא. אם הטקסט טוב, אין שום סיבה לשכתב אותו באופן מלא. אם פסקה עובדת, היא יכולה להישאר. אם צריך לשנות רק שתי מילים, אשנה שתי מילים. עריכה של תוכן AI היא שם כולל למגוון רחב של אפשרויות. קיצור, הרחבה, שינוי סדר של פסקאות, הוספת דוגמה, בדיקות נתונים ועוד.

ומצד שני, לפעמים הטקסט כל כך עתיר קלישאות וריק מתוכן ממשי, שכבר עדיף לגרוס את התוצר של הצ'אט ולכתוב מחדש את התוכן בעבודת יד. גם זה קורה.

אילו סוגי תוכן אפשר לערוך?

אני עורך ומשכתב סוגים שונים של תוכן עסקי שנכתב כולו או בחלקו באמצעות AI. בין היתר:

• מאמרים לאתרים
• עמודי שירות
• דפי נחיתה
• פוסטים לרשתות החברתיות
• ניוזלטרים
• תסריטים לסרטונים
• טקסטים שיווקיים – ועוד!

AI יכול לעזור לכתוב, אבל עדיין צריך לערוך

גם בתור כותב תוכן אנושי, אני בעצמי משתמש מדי פעם בכלי AI. בעיקר בצ'אט ג'יפיטי. הוא עוזר לי לבצע מחקר ראשוני, לסדר מחשבות, מציע רעיונות ויוצר עבורי טיוטות – מה שחוסך לי זמן. אבל התוצר אף פעם לא הופך אוטומטית ל"מוכן לפרסום". תמיד צריך לקרוא אותו. לחשוב עליו. לבדוק אותו. לפעמים גם להתווכח איתו.

אם כתבתם תוכן בעזרת הצ'אט, קלוד או כל כלי AI אחר – אשמח להיות עין מקצועית אנושית נוספת שתעבור עליו לפני העלייה לאוויר. יכול להיות שאגיד שזה אחלה טקסט ואפשר לפרסם – או שאערוך ואשפר אותו. לפרטים נוספים צרו קשר.

הפוסט עריכת תוכן שנכתב ב-AI: אין תחליף לבינה אנושית הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

הפוסט מה זה רימון סלופ? כשמישהו זורק עליכם תשובה של AI הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

הפוסט האם גוגל מענישה תוכן AI? הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

מקרים נוספים של הזיות AI בעולם המשפט

זו אולי נחמה קטנה מאוד, אבל המקרה הישראלי לא חריג. פסקי דין ומקורות מומצאים כבר הגיעו לבתי משפט במדינות שונות, וגם למסמכים רשמיים שנועדו להשפיע על מדיניות ציבורית. הנה עוד כמה דוגמאות מביכות:

בריטניה: הלקוח נעזר ב-AI ועורך הדין לא בדק

בשנת 2025 קרה בבריטניה מקרה דומה לזה של AIG: בתביעה נגד הבנק הלאומי של קטאר (Al-Haroun v Qatar National Bank) הוגשו לבית המשפט 45 אסמכתאות משפטיות שהתובע איתר בין היתר באמצעות כלי בינה מלאכותית. 18 מהן לא היו קיימות, ובמקרים אחרים פסקי הדין היו אמיתיים אבל לא כללו את הציטוטים שיוחסו להם או לא תמכו בטענות.

בית המשפט מתח ביקורת על עורך הדין, שהסתמך על המחקר של הלקוח בלי לבדוק אותו בעצמו. בעקבות המקרה הסיר עורך הדין את עצמו מכל התיקים שהוא טיפל בהם והודיע שיעבור הכשרה מקצועית נוספת.

אוסטרליה: לפחות 39 מסמכים עם מקורות שנראו מומצאים

בספטמבר 2026 פרסם Guardian Australia תחקיר על מסמכים שהוגשו לוועדות חקירה של הפרלמנט האוסטרלי. במסגרת התחקיר נבדקו מקורות שהופיעו במסמכים באמצעות מאגרים אקדמיים ובדיקות ידניות. לפי הממצאים, לפחות 39 מסמכים הכילו הפניות שנראו כמו הזיות AI. בחלקם הופיעו כמה מקורות שגויים, ובאחרים לא נמצא אף מקור אמיתי אחד.

הבעיה מחמירה עוד יותר כשמבינים שמסמך כזה, אחרי שהתפרסם באתר רשמי של הפרלמנט, עלול לשמש בסיס לתשובות עתידיות של כלי AI. למשל, באחד המסמכים הופיע מחקר שלא קיים, אבל יוחס לחוקרת אמיתית. לאחר מכן כלי החיפוש של גוגל המבוסס על AI הציג סיכום של המחקר הפיקטיבי כאילו הוא אמיתי – וכך המקור המומצא עלול להפוך בעצמו למקור עבור מערכת AI אחרת, ולהיראות אמין יותר בכל סיבוב.

ארצות הברית: צ'אט ג'יפיטי המציא פסקי דין שלמים

בשנת 2023 נחשף כי עורכי דין שייצגו נוסע בתביעה נגד חברת תעופה (Mata v Avianca) השתמשו בצ'אט ג'יפיטי לצורך מחקר משפטי. הצ'אט סיפק להם פסקי דין ותקדימים שנראו אמיתיים, אך למעשה – ניחשתם נכון – לא היו קיימים. זה לא הפריע לעורכי הדין לשלב אותם במסמך שהוגש לבית המשפט, והם אפילו המשיכו להסתמך עליהם גם אחרי שהתגלה שלא ניתן לאתר אותם.

בסופו של דבר התברר ששישה מהתקדימים שהוזכרו בתיק היו מומצאים לחלוטין. בית המשפט הטיל על עורכי הדין ועל המשרד קנס כספי. המקרה הזה הפך לאחת הדוגמאות הבולטות לסכנה שבהסתמכות על תשובות שנשמעות אמינות מבלי לבדוק אם המקורות שה-AI מציג אכן קיימים.

למה הזיות AI מסוכנות במיוחד כשזה נוגע לתחומים משפטיים?

במקרים של "AI משפטי", דווקא רמת הפירוט גורמת לתשובה שגויה להיראות אמינה. מידע משפטי מלא בפרטים שנראים רשמיים: מספרי סעיפים, שמות תיקים, תאריכים וציטוטים. אפשר לתהות איך עורכי דין נופלים בפח, הרי הם אמורים להיות אנשי מקצוע שבקיאים בחומר; אבל אם זה קורה גם להם, ברור שאנשים שאינם משפטנים עלולים לקבל את התשובה כמו שהיא.

יותר מזה – החוק משתנה לפעמים, ותלוי במקום או בהקשר. תשובה שהייתה נכונה בעבר עלולה להיות לא מעודכנת, ופסק דין אמיתי לא בהכרח אומר את מה שה-AI מייחס לו.

גם קישור למקור הוא לא הוכחה. לפעמים ה-AI מפנה לעמוד אמיתי שלא תומך בטענה, למסמך אחר לגמרי או למקור שמצטט בעצמו מידע שגוי. לא מספיק לבדוק שהמקור קיים – צריך לבדוק שהוא באמת אומר את מה שנטען. בקיצור, לא תמיד אפשר לסמוך על צ'אט ג'יפיטי או כלי AI דומה.

אז אסור להשתמש ב-AI לצרכים משפטיים?

לא. אפשר להיעזר ב-AI כדי להבין מונח משפטי בשפה פשוטה, לסדר אירועים לפי ציר זמן, להכין שאלות לפגישה עם עורך דין, להשוות בין סעיפים במסמכים או ליצור טיוטה ראשונית של מכתב. אפשר גם לתת לו לסכם חוק או פסק דין מסוים (אבל עדיין צריך לחזור למקור ולוודא שהסיכום מדויק).

הוא פחות מתאים למציאת הדין העדכני שחל על מקרה מסוים, להערכת סיכויי תביעה או לקבלת החלטה משפטית משמעותית. במקרים כאלה צריך לבדוק את המידע במקור רשמי, ובמידת הצורך להתייעץ עם עורך דין.

אגב, אנקדוטה אישית: לאחרונה הגשתי בעצמי תביעה קטנה נגד חברה מסחרית. מכיוון שבמקרים של תביעות קטנות לא נהוג להיעזר בעורכי דין, נעזרתי בצ'אט כדי לסדר את הראש, לבנות ציר זמן ולבסס את הטענות שלי. הוא עזר לי, למשל, לחשוב אילו רכיבים כדאי להביא בחשבון כדי לחשב את סכום התביעה ואיך להציג את הטענות בצורה מסודרת בפני השופט. את המידע המשפטי בדקתי כמובן בעצמי כדי לוודא שהצ'אט לא הוזה שום דבר. בסופו של דבר ניצחתי בתיק, לשמחתי.

ולפי דבריו, גם לשמחתו.

איך בודקים מידע משפטי שקיבלתם מה-AI?

הכלל החשוב ביותר הוא פשוט מאוד: אל תקחו שום דבר שהצ'אט אומר מבלי לבדוק אותו. תמיד חשוב לעשות בדיקת עובדות לתוכן שנכתב על ידי AI, בפרט כשמדובר בנושא משפטי.

אם קיבלתם הפניה לפסק דין, בדקו שהוא מופיע במאגר משפטי אמין וששם הצדדים, מספר ההליך והתאריך תואמים. לאחר מכן קראו את החלק הרלוונטי ובדקו שהוא באמת תומך בטענה. כן, אני יודע שפסקי דין נוטים להיות ארוכים מאוד, אבל אל תתעצלו – תקראו.

אם קיבלתם הפניה לחוק או לתקנה, חפשו את הנוסח המעודכן במקור רשמי. אל תניחו שהסעיף עדיין בתוקף או שה-AI הציג את כל החריגים שלו.

ואם התשובה עלולה להשפיע על כסף, זכויות, עבודה, משפחה או הליך משפטי – אל תתנו לצ'אט לקבל את ההחלטה במקומכם.

השורה התחתונה

כלי AI הוא לא עורך דין. אפשר להיעזר ב-AI בעניינים משפטיים, אבל עדיין חשוב לוודא שהתשובות שלו הן לא הזיות של בינה מלאכותית – וזאת האחריות שלכם ושל עורך הדין שלכם (דבר שבעולם מתוקן לא היה צורך לציין, אם לא היו כל כך הרבה עורכי דין בארץ ובעולם שגם הם לא טורחים לוודא).

קיבלתם פסק דין, חוק או ציטוט? פתחו את המקור, קראו אותו בעיון, ותוודאו שהוא באמת קיים ואומר את מה שהצ'אט טוען. עדיף שאתם תגלו את הטעות לפני שהשופטת תגלה אותה במקומכם.

 

* המאמר מספק מידע כללי בלבד ואינו מהווה ייעוץ משפטי.

הפוסט הזיות AI בעולם המשפט: כשהצ'אט ממציא פסקי דין ומקורות הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

הניסיון הישראלי להשפיע על צ'אט ג'יפיטי (לכאורה! לכאורה!)

באוגוסט 2026 פורסמו בתקשורת תחקירים על "מכון הנובר למדיניות ציבורית", שהציג את עצמו כמכון מחקר אמריקאי ופרסם 124 דוחות בתוך תשעה ימים. הדוחות נראו אקדמיים, כללו נתונים ומקורות ועסקו בין היתר בטענות נגד ישראל, כשהנימה בהם הייתה אוהדת וחיובית כלפינו.

אלא שלפי הכתבה שפורסמה ב-ynet, כמו גם לפי תחקיר הגרדיאן, למכון לא הייתה ישות משפטית, כתובת פיזית, רשימת חוקרים או שמות מחברים. בדיעבד התברר שהאתר הוקם במסגרת פעילות שמומנה על ידי ממשלת ישראל, במטרה לפרסם תוכן פרו-ישראלי ולהגדיל את הסיכוי שצ'אט ג'יפיטי וצ'אטבוטים נוספים יסתמכו עליו בתשובות שלהם.

כמעט כל הכותרות באתר נוסחו כשאלות שאנשים עשויים להפנות לצ'אט. בבדיקה שערך הגרדיאן, צ'אט ג'יפיטי גם הפנה לארבעה מהדוחות כאשר התבקש להציג מחקרים חדשים של המכון – אם כי ראוי לציין גם שהוא הזהיר שקיימת מחלוקת לגבי זהות הגורמים שמממנים אותו. כמו כן, משרד החוץ הישראלי הכחיש בתגובה לגרדיאן כי המדינה מנהלת "מבצעי השפעה" בארצות הברית.

אז האם ישראל ניסתה להשפיע על התשובות של צ'אט ג'יפיטי? לא ברור, אבל הסיפור הזה מעלה שאלה רחבה יותר: האם אפשר לסמוך על צ'אט ג'יפיטי גם כשהתשובה שלו נשמעת משכנעת ומגיעה עם מקורות?

הנה חמישה דברים שאפשר ללמוד מהפרשה.

1. רושם אמין עלול להטעות

אנחנו רגילים לזהות מידע רציני לפי סימנים חיצוניים: אתר שנראה מקצועי, ניסוח אקדמי, גרפים, נתונים, הערות שוליים ורשימה ארוכה של מקורות. כל אלה בהחלט יכולים להופיע במחקר אמין, אבל הם יכולים להופיע גם באתר שהוקם כדי לקדם מסר מסוים. גם אם האריזה נראית אמינה – התוכן עדיין עלול להיות מגמתי.

מה אנחנו למדים מזה? שעיצוב מקצועי ורשימת מקורות לא מספרים לנו מי כתב את הטקסט, מי שילם עליו, איך נבחרו הנתונים ומה הושמט בדרך. כדי להחליט אם אפשר לסמוך על התוכן, צריך להסתכל מעבר לאריזה וממש לבדוק מי עומד מאחוריו.

2. גם מקורות צריך לבדוק

כשהצ'אט מצרף קישורים לתשובה, זה מאוד נוח. "אם יש מקורות, אז כנראה שהמידע נכון. נכון?"

לא בהכרח.

קודם כל, יכול להיות שהצ'אט נותן קישור למקור רק כי ביקשנו ממנו קישור, אבל בלחיצה עליו מגלים שהקישור בכלל שבור או מוביל למקור שלא קשור בכלל לעניין. זה קרה לי פעם כשכתבתי מאמר בנושא כלכלי כלשהו, כשהלקוח ממש ביקש שאסתייע בצ'אט – אבל כשביקשתי קישור למקור קיבלתי שני קישורים שבורים ושלישי שאמנם הוביל לכתבה באתר כלכלי אבל לא היה בינה לבין המאמר שום קשר.

וגם אם הקישור תקין – המקור שאליו הוא מוביל יכול להיות חלקי, מגמתי או לא מעודכן. בעיה יותר חמורה היא שלפעמים כמה אתרים מצטטים זה את זה, כך שנוצרת תחושה שאותה טענה מופיעה בהרבה מקומות ("אז זה בטח אומר שהיא נכונה!") – למרות שבעצם כולם מסתמכים בסופו של דבר על אותו מקור בעייתי.

לכן לא מספיק לקבל מהצ'אט רשימת קישורים, ולא מספיק לוודא שלחיצה עליהם מובילה למקור אמיתי. צריך אשכרה לפתוח, לקרוא, להבין מי פרסם את המידע, מה באמת כתוב בו – והאם הוא באמת אומר מה שהצ'אט טוען.

כן, זה דורש קצת יותר זמן. עדיין עדיף על פני פרסום עובדות לא נכונות בשם העסק, לא?

3. כמות היא לא אסטרטגיית תוכן

124 דוחות בתוך תשעה ימים הם דוגמה קיצונית למה שאפשר לעשות בעזרת AI: לייצר כמויות עצומות של תוכן בזמן קצר מאוד. אבל כמות גדולה של תוכן לא הופכת אותו אוטומטית למועיל, מדויק או אמין. היא גם לא מבטיחה שמישהו ירצה לקרוא אותו, לשתף אותו או לסמוך על מי שפרסם אותו.

הנקודה הזאת רלוונטית גם לעסקים: אפשר לבקש מהצ'אט לייצר עשרות מאמרים, פוסטים ודפי נחיתה בתוך יום אחד. אבל אם כולם גנריים, חוזרים על אותם רעיונות או כוללים מידע שאיש לא בדק, אז קיבלנו בסך הכול ערימה של טקסטים. הכמות לא מפצה על חוסר באמינות או אפס ערך אמיתי.

4. גם את הצ'אט צריך לבדוק

הסיפור הזה ממחיש בעיה מעגלית שמזינה את עצמה:

• אנשים משתמשים ב-AI כדי לייצר כמויות גדולות של תוכן.
• התוכן מתפרסם ברשת ונסרק על ידי מנועי חיפוש ומאגרי מידע.
• צ'אטבוטים שמחוברים לרשת עלולים למצוא אותו ולהסתמך עליו. חלק מהתוכן עשוי גם להגיע בעתיד למאגרים המשמשים לאימון מודלים.
• התשובות שלהם משמשות ליצירת עוד תוכן – וחוזר חלילה.

באיזה שלב בדיוק מישהו בודק את המקורות שמהם הצ'אט לוקח את המידע? עזבו רגע בצד את הנושא הכבד של תדמית מדינת ישראל. אם מספיק אתרים ברשת יכתבו שלחתולים יש כנפיים, האם בשלב מסוים צ'אט ג'יפיטי וחבריו יתחילו לקבוע כעובדה שלחתולים יש כנפיים? 

5. מישהו צריך לקחת אחריות

AI יכול למצוא מידע ברשת, לסכם מקורות ולנסח טקסט. אבל הוא לא זה שיישא באחריות אם פרסמתם באתר נתונים שגויים, או הפניתם למחקר שלא קיים. כשלקוח יבוא להתלונן כי הוא קיבל מידע לא נכון, חלילה, לא תוכלו להגיד "אוי, סליחה, זה לא אנחנו, אלא הצ'אט".

ברגע שטקסט מתפרסם בשם העסק שלכם, הטעויות שבו הן הטעויות שלכם. לכן לפני כל פרסום צריך להיות בן אדם שקורא את התוצאה של הצ'אט בעין בוחנת וביקורתית, בודק את העובדות, משווה מול המקורות, מפעיל שיקול דעת – ומוכן לעמוד מאחורי התוצאה.

אז האם אפשר לסמוך על צ'אט ג'יפיטי?

גם אני משתמש בצ'אט מדי פעם. הוא חוסך לי זמן ועוזר לי בשלבים מסוימים של העבודה, כמו סיעור מוחות, מציאת כיוונים לכתיבה או יצירת טיוטה שאוכל לערוך אחר כך. אבל כשמדובר בעובדות, נתונים או ציטוטים, אני לא ממהר לסמוך עליו בעיניים עצומות – וממליץ גם לקוראיי ולקוחותיי לעשות אותו דבר.

כותבים עם AI ורוצים שעיניים אנושיות יעברו על התוכן לפני הפרסום? דברו איתי.

הפוסט האם באמת אפשר לסמוך על צ'אט ג'יפיטי? הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

עזבו את פייסבוק ואינסטגרם בצד רגע. גם את טיקטוק. אותן כולנו מכירים. מישהו זוכר את קלאבהאוס? גוגל פלוס? בי-ריל? סנאפצ'אט? ארבע רשתות חברתיות שזרחו לזמן מה ונעלמו, ודווקא המהירות שבה זה קרה היא תזכורת מצוינת לאופן שבו כדאי לחשוב על הנוכחות הדיגיטלית שלנו: תמיד להכיר את החדש, אבל לא לבסס עליו את הבית.

המינוס של ענקית החיפוש: Google+

כשחברת גוגל הכריזה על Google+ ב-2011, היא באמת האמינה שיש לה ביד יריבה שוות ערך לפייסבוק. בהתחלה אפילו היה נדמה שיש כאן קרב ענקים, כי לחברת גוגל היו כוח, משאבים ויכולת לדחוף את הרשת החדשה לכל מי שמשתמש במנוע החיפוש, ג'ימייל ויוטיוב (כלומר, כולם).

אבל גוגל פלוס נכשלה ונסגרה באפריל 2019. הרשת לא הצליחה לייצר קהילה אמיתית, לא הצליחה למשוך את הקהל, ובעיקר לא הצליחה לבנות שיח אורגני שקורה מעצמו.

מה הלקח? שגם פלטפורמה שנראית יציבה, ענקית, בלתי ניתנת לערעור – יכולה להיעלם יום אחד. גוגל היא אחת החברות החזקות בעולם. מנוע החיפוש שלה הוא הפופולרי בעולם. תיבת המייל שלה היא הנפוצה ביותר, ואין אחד שלא מכיר את יוטיוב – ובכל זאת היא לא הצליחה להחזיק את הרשת החברתית של עצמה. השרידים היחידים שנותרו ממנה נמצאים היום באתרים שלא עודכנו בשנים האחרונות (כמו למשל, עד שהערתי לו לאחרונה, האתר של רואה החשבון שלי) – אבל לחיצה על האייקון כבר לא מובילה לשום מקום.

כנראה שלא הייתה סיבה למסיבה: Clubhouse

כשקלאבהאוס הגיעה לעולם בתחילת 2021, היה נדמה שמצאנו את ה-דבר הבא: הצטרפות על פי הזמנות בלבד, חוויה אקסקלוסיבית, שיחות קוליות בשידור חי במגוון עצום של נושאים, ואם פספסת – זהו, אבוד לך. התחושה הייתה של משהו חדש באמת, הפומו היה מטורף, כולם רצו הזמנה!

אבל מהר מאוד התברר שאף אחד לא נשאר לאפטר-פארטי, וקלאבהאוס דעכה מהר. התברר שרשת מבוססת אודיו בזמן אמת התקשתה לשרוד בעולם שבו אנשים מעדיפים לצרוך תוכן בזמן שלהם, בקצב שלהם, ולא להיות תלויים ברגע אחד שלא חוזר.

שלא לדבר על חוסר הנגישות לאנשים כבדי שמיעה. או לאלה שמעדיפים לצרוך את התוכן שלהם בדממה, כמו סטודנטים באמצע שיעור משעמם. דווקא נדמה לי ששמעתי שקלאבהאוס עוד קיימת איפשהו, אבל ההייפ דעך ונעלם. הופתעתי לגלות שהפרופיל שלי עוד שם, אבל אני כבר מזמן לא.

בלי פילטרים נמאס מהר מדי: BeReal

רשת BeReal התיימרה להיות אנטיתזה לרשתות המפולטרות. פעם ביום, בנקודת זמן אקראית, האפליקציה שלחה התראה: עכשיו מצלמים תמונה ומעלים לרשת. אבל ממש עכשיו, גם אם אתה על האסלה וגם אם את במקלחת. בלי הכנה, בלי איפור, בלי ליטוש, ועוד במצלמה הקדמית והאחורית בו-זמנית, כדי להיות אמיתיים, אותנטיים, כמו השם של האפליקציה. היה בזה משהו מלהיב, מין רשת חברתית שמחזירה אותנו לפשטות ולאנושיות, בלי פילטרים.

אבל ההבטחה הגדולה התפוגגה במהירות. בימים הראשונים עוד מיהרנו לעשות כמצוות האפליקציה, אבל מהר מאוד אפילו המשתמשים הכי נלהבים ירדו מזה. מה שנראה בהתחלה חדשני ומרענן הפך מהר מאוד לאילוץ יומיומי טרחני – וקשה מאוד לרשת חברתית לשרוד כשהיא הופכת לנטל עבור המשתמשים שלה.

רוח הרפאים שלא כבשה את ישראל: Snapchat

סנאפצ'אט הייתה הדבר הכי צעיר, מהיר ומגניב בסביבה: עם פילטרים מצחיקים והודעות שנעלמות, יש כאלה שטוענים שהיא הגדירה מחדש את הדרך שבה צעירים מתקשרים ביניהם. בעולם זה היה להיט מטורף, לדעתי בעיקר בארה"ב, אבל בישראל? פחות. מארבע הרשתות שמופיעות כאן, זו היחידה שבה מעולם לא טרחתי לפתוח פרופיל.

בארץ, סנאפצ'אט מעולם לא הצליחה 'לתפוס' באמת. היא נותרה בשוליים: קיימת, אבל לא משפיעה, לא מרכזית, ובעיקר לא רלוונטית לרוב בעלי ובעלות העסקים. היום אפשר לומר שהיא אולי לא נעלמה באופן רשמי, ולא קרה לה מה שקרה לגוגל+ או לקלאבהאוס, אבל היא דוגמה טובה לרשת שמסעירה אחרים, לא אותנו.

רשתות חברתיות נעלמות, אבל תוכן טוב נשאר

כשהרשת החברתית הבאה תופיע, ואין ספק שהיא תופיע, בהחלט כדאי מאוד לתפוס בה מקום. יש לזה יתרונות: חשיפה, חדשנות, הזדמנות להכיר קהלים חדשים ולבחון פורמטים שלא היו קיימים קודם. רק צריך לזכור שלא לעשות העתק-הדבק בין רשתות חברתיות אלא להתאים כל תוכן לכללים של הרשת החדשה התורנית.

ועדיין, ההיסטוריה מלמדת פעם אחר פעם שאין רשת חברתית שחסינה מפני דעיכה, שינויי אלגוריתם או סגירה מוחלטת. פייסבוק קורסה מדי פעם, אינסטגרם משתנה כל רבע שעה, ואפילו הרשתות הכי חדשות כמו Threads (ת'רדס? איך כותבים את זה בעברית?) אולי מרשימות בהתחלה, אבל אז לא ממש מצליחות לעבור את שלב ה"נו, מה עושים פה בעצם?".

לצד ההתנסות במרחבים חדשים, חשוב לזכור שהנכסים הדיגיטליים היחידים שאינם תלויים בגחמות של אף פלטפורמה הם אלה שנמצאים בבעלות מלאה: אתר, בלוג, ניוזלטר. אלה הנכסים הדיגיטליים שנמצאים בשליטה מלאה שלנו, ובהם התוכן שלנו נשמר, מצטבר, נבנה לאורך זמן וממשיך לעבוד גם כשהרשתות משתנות סביבו – ונעלמות.

הפוסט ארבע רשתות חברתיות שנעלמו – ומה אפשר ללמוד מזה הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

הכי קל לי לכתוב לקהל יעד שהוא אני. לגברים, להורים, לחובבי אפייה. זה קל כי אני לא צריך להשקיע הרבה מאמץ בלדמיין איך הקורא חושב, מדבר או מרגיש. הרי זה אני, אז לפחות בחלק מהנושאים – אני כבר יודע באופן טבעי.

אבל כותבי תוכן לא תמיד משתייכים לקהל שאליו הם כותבים. לפעמים אני צריך לפנות לקהל יעד שונה לגמרי: לנשים, לחרדים, לנוער וכן הלאה. ולמרות שזה מאתגר, זה עדיין אפשרי. הנה סיפור אחד על הפעם ההיא שבה נתבקשתי לכתוב קמפיין שפונה אך ורק לתושבי אשדוד – עיר שאני לא גר בה.

הקמפיין שרק אשדודים יבינו

לפני כמה חודשים פנה אליי בעל עסק שנמצא ממש מחוץ לאשדוד. הוא ביקש שאכתוב עבורו פוסטים לפייסבוק בנושא השירותים שהוא מציע, וזה מה שעשיתי. כל הפוסטים עלו בצורה אורגנית לדף, חלקם גם קודמו בממומן – והטקסטים היו כלליים יחסית, גם אם ברור שהקמפיינים עצמם נחשפו בעיקר לתושבי האזור. בכל זאת, אין מה להציג מודעה של שירות שניתן באשדוד לאנשים שגרים ב… חיפה, נניח.

יום אחד הוא ביקש משהו אחר. "בוא נכתוב קמפיין ספציפי לתושבי אשדוד. משהו שרק אשדודים יבינו".

כלומר, לא טקסט כללי שמתאר את שירותי העסק ונחשף רק לתושבי אשדוד – אלא ממש טקסט שזר לא יבין.

שזה רעיון נהדר, אבל גם מאתגר, כי אני לא אשדודי. אני גר בחריש, בצפון השרון. איך אכתוב טקסט שרק אשדודים יבינו? הרי לא מספיק להכניס לטקסט את שם העיר. נגיד, "תושבי אשדוד, המבצע הזה בשבילכם!" – זה אולי מכוון לאשדודים, אבל אין בו שום דבר אשדודי. אפשר להחליף את שם העיר והוא יתאים באותה מידה לרחובות או לבאר שבע.

לא רצינו טקסט גנרי שיכול להתאים לכל עיר. רצינו משהו שמבוסס על היכרות אמיתית עם המקום, עם השפה המקומית ועם פרטים קטנים שאנשים מבחוץ בדרך כלל לא מכירים.

מה עושים?

לכל עיר מילון משלה

כשאני כותב, לפעמים אני מרים את הראש מהמקלדת ומסתכל בחלון. שם, מעבר לכביש, נמצא פארק גדול עם דשא ומתקני שעשועים לילדים. לפי עיריית חריש, הפארק הזה נקרא בעבר "הצגן" – שילוב של הצגה וגן – ובהמשך החליפו לו את השם ל"פארק חלום עליכם". אבל אם תשאלו כל אחד בחריש איפה זה "פארק הצגן" או איך מגיעים ל"פארק חלום עליכם", אף אחד פה לא יבין על מה מדובר – כי כולם קוראים לו "פארק החבלים". למה? כי המתקן הכי גדול בו עשוי מ… נכון, חבלים.

מהפארק הזה הגיע הרעיון לפיצוח.

יש מקומות כאלה כמעט בכל עיר. רחוב, צומת, גינה, מרכז מסחרי – מקומות שהשם הרשמי שלהם נמצא בשימוש רק על הנייר, ובתכלס כולם קוראים להם בשם אחר. דוגמה מפורסמת היא כיכר החתולות בירושלים, שמעטים יודעים ששמה האמיתי הוא "כיכר מכבי מוצרי" (הייתי צריך לחפש בוויקיפדיה בשביל זה). ואני בטוח שגם בעיר שלכם, הקוראות והקוראים, יש מקומות דומים.

הנחתי שזה המצב גם באשדוד, ולמזלי יש לי חברים אשדודים. אז ביקשתי מהם לתת לי שמות של מקומות שרק אשדודים מכירים. הם זרקו רשימה של נקודות ציון, כינויים מקומיים ומקומות מוכרים, ואני שילבתי אותם בתוך הפוסטים: שוק ים, כיכר המפרשים, פארק המשטרה, חוף הקשתות, והחביב עליי: "ניפגש בצומת, בצד של הג'ירפה". אם יש פה אשדודים, ספרו לי אם המקומות האלה מוכרים לכם.

לא צריך להיות חלק מהקהל, אבל צריך להכיר אותו

לפעמים נדמה שכדי לכתוב לקהל יעד מסוים חייבים להשתייך אליו. בפועל זה לא תמיד אפשרי, ובעצם לא תמיד צריך. אני לא צריך להיות אישה כדי לכתוב לנשים, להיות בן 17 כדי לכתוב לבני נוער, להיות חרדי כדי לכתוב לחרדים או להתגורר בעיר מסוימת כדי ליצור קמפיין מקומי.

אז מה כן?

לדבר עם אנשים ששייכים לקהל. לשאול אותם איך הם מכנים דברים, מה מוכר להם, מה מצחיק אותם. אפשר גם להצליב בין תשובות – למשל, אם אחד ציין את חוף הקשתות, לשאול מישהו אחר האם חוף הקשתות מוכר לו – ואז לשלב את התשובות שלהם בטקסט בצורה טבעית. במקרה הזה, כמה שיחות קצרות עם חברים סיפקו לי את הידע המקומי שהיה חסר לי.

מה שקרה אחר כך היה אפילו יותר נחמד: כשהגשתי ללקוח את הטקסטים שנכתבו בעזרת אשדודים והתייחסו ספציפית למקומות באשדוד, הצעתי לו שישלח מישהו מטעמו לצלם את המקומות האלה. ככה, פשוט, עם סמארטפון. הוא אמר שאין לו את מי לשלוח – ובמקום זה, פנה לגוף רשמי בעיר, ביקש וקיבל אישור להשתמש בתמונות מקצועיות, כך שגם צלמת מקומית קיבלה קרדיט במסגרת אותו קמפיין.

בקיצור, התוצאה: קמפיין ממומן שהוצג לתושבי אשדוד, דיבר על מקומות שרק הם מכירים, והזמין אותם להגיע לעסק שנמצא באשדוד.

וכל זה נוצר על ידי כותב תוכן אחד שישב בבית שלו בחריש, בזכות כמה חברים אשדודים.

ואם לא היו לי חברים אשדודים?

יש פתרונות אחרים. דיברתי על זה עם סיוון לדרר, כותבת תוכן בקטע אחר, בפרק "הקמפיין שרק תושבי אשדוד יבינו" בפודקאסט המשותף שלנו, "ועכשיו עם הקובץ" – והיא הציעה עוד אפשרויות מעולות. קישור להאזנה בספוטיפיי | קישור לצפייה ביוטיוב

הפוסט לכתוב לקהל יעד שאני לא חלק ממנו [סיפור מקרה] הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

וכולם כתובים ונשמעים אותו דבר.

ארבעה פוסטים, נושאים שונים, וכולם זהים. אותם מבנים של ניגוד, לא רק X אלא Y, שלושה משפטים רצופים שמתחילים באותן מילים כדי להדגיש משהו – כולם על דרך השלילה לשם ההדגשה. ו"כאן צריך לעצור רגע כדי להבין", ו"הנקודה ברורה", ו"זה בדיוק ההבדל שמשנה את התמונה". כתיבה במשפטים קצרים, סיום במשפט מחץ עתיר פאתוס. כל אלה סימנים מובהקים של כתיבת פוסטים עם AI. לפחות מישהו פה למד לצמצם (אם כי לא להכחיד לגמרי) את השימוש במקף הארוך הארור ההוא.

זה מעציב אותי. ומתסכל. 

זאת הבעיה של כתיבת פוסטים עם AI

איך לא נמאס לכל מי שמשתמש ב-AI להישמע כמו כל אחד אחר? למה צריך להעביר כל סיפור, מחשבה, חוויה או הצהרה – דרך המכבש הגנרי של ה-AI? אם יש לך משהו לספר לעולם, למה לספר אותו קודם לצ'אט בשדה של הפרומפט, ואז קופי פייסט למה שהצ'אט שכתב לך – במקום פשוט לכתוב אותו ישירות בשורת הסטטוס של פייסבוק, ככה, עם הקול שלך והמילים שבחרת והרגשות שבחרת לשתף. טקסט אמיתי, שיוצא מהלב האנושי שלך ולא מאלגוריתם מלאכותי חסר נשמה. 

כן, שיהיה מבולבל. קצר מדי או ארוך מדי. שיהיו שגיאות כתיב מפה עד מחרתיים. שהאצבעות יחליקו בטעות על המקלדת מרוב התרגשות או כעס ותצא איזה ץ בסוף כי היא ממש ליד הנקודה. העיקר שזה יהיה שלך. משהו שונה מהאחרים. משהו שאני ארצה לקרוא עוד פעם, במקום לגלול הלאה אל הפוסט הבא – שלא משנה במה הוא עוסק, יהיה כתוב בדיוק אותו דבר.

אני לא נגד AI. אני משתמש בו לפעמים בעצמי, אבל רק ככלי אחד מתוך הכלים שבהם אני משתמש בתור כותב תוכן. AI יכול לעזור לכתוב, הוא אחלה ברעיונות, והוא ממש לא חייב להחליף את הקול שלכם. אם אתם רוצים פוסטים שנשמעים כמו בני האדם שאתם – דברו איתי.

*פורסם במקור בפייסבוק ובאינסטגרם.

עוד על הבעייתיות של כתיבה באמצעות AI

• איך לזהות אם טקסט נכתב ב-AI? שלושת הסימנים הכי מסגירים
• כתיבה מקורית עם AI? כך תימנעו מקלישאות בתוכן (או: "המטבח הוא הלב של הבית")
• עוד קלישאות AI ש"עושות את ההבדל"

הפוסט כתיבת פוסטים עם AI? כולכם נשמעים אותו דבר הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

הפוסט איך לתמחר דחיפות? [סיפור מקרה] הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.