ארבע רשתות חברתיות שנעלמו - ומה אפשר ללמוד מזה - טל אייזנמן

פעם בכמה חודשים צצה לה רשת חברתית חדשה שמבטיחה לשנות את כללי המשחק: אלגוריתם שונה, פורמט שלא הכרנו, אותנטיות, קהילה, חדשנות… חלק מהן מצליחות לסחוף אותנו לכמה שבועות. אחרות אולי שורדות כמה שנים. אבל הרוב – נעלמות.

עזבו את פייסבוק ואינסטגרם בצד רגע. גם את טיקטוק. אותן כולנו מכירים. מישהו זוכר את קלאבהאוס? גוגל פלוס? בי-ריל? סנאפצ'אט? ארבע רשתות חברתיות שזרחו לזמן מה ונעלמו, ודווקא המהירות שבה זה קרה היא תזכורת מצוינת לאופן שבו כדאי לחשוב על הנוכחות הדיגיטלית שלנו: תמיד להכיר את החדש, אבל לא לבסס עליו את הבית.

המינוס של ענקית החיפוש: Google+

כשחברת גוגל הכריזה על Google+ ב-2011, היא באמת האמינה שיש לה ביד יריבה שוות ערך לפייסבוק. בהתחלה אפילו היה נדמה שיש כאן קרב ענקים, כי לחברת גוגל היו כוח, משאבים ויכולת לדחוף את הרשת החדשה לכל מי שמשתמש במנוע החיפוש, ג'ימייל ויוטיוב (כלומר, כולם).

אבל גוגל פלוס נכשלה ונסגרה באפריל 2019. הרשת לא הצליחה לייצר קהילה אמיתית, לא הצליחה למשוך את הקהל, ובעיקר לא הצליחה לבנות שיח אורגני שקורה מעצמו.

מה הלקח? שגם פלטפורמה שנראית יציבה, ענקית, בלתי ניתנת לערעור – יכולה להיעלם יום אחד. גוגל היא אחת החברות החזקות בעולם. מנוע החיפוש שלה הוא הפופולרי בעולם. תיבת המייל שלה היא הנפוצה ביותר, ואין אחד שלא מכיר את יוטיוב – ובכל זאת היא לא הצליחה להחזיק את הרשת החברתית של עצמה. השרידים היחידים שנותרו ממנה נמצאים היום באתרים שלא עודכנו בשנים האחרונות (כמו למשל, עד שהערתי לו לאחרונה, האתר של רואה החשבון שלי) – אבל לחיצה על האייקון כבר לא מובילה לשום מקום.

כנראה שלא הייתה סיבה למסיבה: Clubhouse

כשקלאבהאוס הגיעה לעולם בתחילת 2021, היה נדמה שמצאנו את ה-דבר הבא: הצטרפות על פי הזמנות בלבד, חוויה אקסקלוסיבית, שיחות קוליות בשידור חי במגוון עצום של נושאים, ואם פספסת – זהו, אבוד לך. התחושה הייתה של משהו חדש באמת, הפומו היה מטורף, כולם רצו הזמנה!

אבל מהר מאוד התברר שאף אחד לא נשאר לאפטר-פארטי, וקלאבהאוס דעכה מהר. התברר שרשת מבוססת אודיו בזמן אמת התקשתה לשרוד בעולם שבו אנשים מעדיפים לצרוך תוכן בזמן שלהם, בקצב שלהם, ולא להיות תלויים ברגע אחד שלא חוזר.

שלא לדבר על חוסר הנגישות לאנשים כבדי שמיעה. או לאלה שמעדיפים לצרוך את התוכן שלהם בדממה, כמו סטודנטים באמצע שיעור משעמם. דווקא נדמה לי ששמעתי שקלאבהאוס עוד קיימת איפשהו, אבל ההייפ דעך ונעלם. הופתעתי לגלות שהפרופיל שלי עוד שם, אבל אני כבר מזמן לא.

בלי פילטרים נמאס מהר מדי: BeReal

רשת BeReal התיימרה להיות אנטיתזה לרשתות המפולטרות. פעם ביום, בנקודת זמן אקראית, האפליקציה שלחה התראה: עכשיו מצלמים תמונה ומעלים לרשת. אבל ממש עכשיו, גם אם אתה על האסלה וגם אם את במקלחת. בלי הכנה, בלי איפור, בלי ליטוש, ועוד במצלמה הקדמית והאחורית בו-זמנית, כדי להיות אמיתיים, אותנטיים, כמו השם של האפליקציה. היה בזה משהו מלהיב, מין רשת חברתית שמחזירה אותנו לפשטות ולאנושיות, בלי פילטרים.

אבל ההבטחה הגדולה התפוגגה במהירות. בימים הראשונים עוד מיהרנו לעשות כמצוות האפליקציה, אבל מהר מאוד אפילו המשתמשים הכי נלהבים ירדו מזה. מה שנראה בהתחלה חדשני ומרענן הפך מהר מאוד לאילוץ יומיומי טרחני – וקשה מאוד לרשת חברתית לשרוד כשהיא הופכת לנטל עבור המשתמשים שלה.

רוח הרפאים שלא כבשה את ישראל: Snapchat

סנאפצ'אט הייתה הדבר הכי צעיר, מהיר ומגניב בסביבה: עם פילטרים מצחיקים והודעות שנעלמות, יש כאלה שטוענים שהיא הגדירה מחדש את הדרך שבה צעירים מתקשרים ביניהם. בעולם זה היה להיט מטורף, לדעתי בעיקר בארה"ב, אבל בישראל? פחות. מארבע הרשתות שמופיעות כאן, זו היחידה שבה מעולם לא טרחתי לפתוח פרופיל.

בארץ, סנאפצ'אט מעולם לא הצליחה 'לתפוס' באמת. היא נותרה בשוליים: קיימת, אבל לא משפיעה, לא מרכזית, ובעיקר לא רלוונטית לרוב בעלי ובעלות העסקים. היום אפשר לומר שהיא אולי לא נעלמה באופן רשמי, ולא קרה לה מה שקרה לגוגל+ או לקלאבהאוס, אבל היא דוגמה טובה לרשת שמסעירה אחרים, לא אותנו.

רשתות חברתיות נעלמות, אבל תוכן טוב נשאר

כשהרשת החברתית הבאה תופיע, ואין ספק שהיא תופיע, בהחלט כדאי מאוד לתפוס בה מקום. יש לזה יתרונות: חשיפה, חדשנות, הזדמנות להכיר קהלים חדשים ולבחון פורמטים שלא היו קיימים קודם. רק צריך לזכור שלא לעשות העתק-הדבק בין רשתות חברתיות אלא להתאים כל תוכן לכללים של הרשת החדשה התורנית.

ועדיין, ההיסטוריה מלמדת פעם אחר פעם שאין רשת חברתית שחסינה מפני דעיכה, שינויי אלגוריתם או סגירה מוחלטת. פייסבוק קורסה מדי פעם, אינסטגרם משתנה כל רבע שעה, ואפילו הרשתות הכי חדשות כמו Threads (ת'רדס? איך כותבים את זה בעברית?) אולי מרשימות בהתחלה, אבל אז לא ממש מצליחות לעבור את שלב ה"נו, מה עושים פה בעצם?".

לצד ההתנסות במרחבים חדשים, חשוב לזכור שהנכסים הדיגיטליים היחידים שאינם תלויים בגחמות של אף פלטפורמה הם אלה שנמצאים בבעלות מלאה: אתר, בלוג, ניוזלטר. אלה הנכסים הדיגיטליים שנמצאים בשליטה מלאה שלנו, ובהם התוכן שלנו נשמר, מצטבר, נבנה לאורך זמן וממשיך לעבוד גם כשהרשתות משתנות סביבו – ונעלמות.