הכוונה לתוכן שלא באמת מעניין את הקוראים. תוכן כזה שגם אם נכנסים אליו – מרפרפים במהירות ויוצאים. הרי אנחנו נחשפים לתכנים שונים כל הזמן: ברשתות החברתיות, במיילים, בהמלצות של אאוטבריין וטאבולה וכדומה. אבל בואו נודה באמת: גם אנחנו לא תמיד קוראים כל טקסט שאנחנו נתקלים בו. אנחנו אפילו משתפים, לפעמים, תכנים שלא באמת קראנו עד הסוף.

יכולות להיות סיבות רבות לכך שהקהל לא יתעמק בתוכן שלנו. הנה שמונה סוגים של תוכן חלש, מועד לכישלון, שעדיף להימנע מיצירתו:

1. משעמם

תוכן משעמם הוא האויב מספר 1 של בעלי אתרים. אמנם לא כל מאמר מקצועי בו חייב להיות יצירת מופת, אבל כדאי לחשוב: האם הקהל יהיה מעוניין במה שיש לנו לומר לו? האם התוכן ילהיב את הקורא? האם יש בו סיפור מעניין, רעיון מבריק או טיפ מועיל? אם לא, נחפש דרכים להוסיף לו עניין; נשכתב אותו; נתייעץ עם כותב תוכן – או פשוט נוותר על הכתיבה שלו.

2. מדבר עלינו ורק עלינו

אנחנו נוטים לדבר על עצמנו באופן טבעי למדי, אבל לא רבים אוהבים לשמוע את זה. להיפך, מוטב לשים את הקורא במרכז: הבה נמקד את התוכן ביתרונות של המוצר או השירות, ונדגים איך הוא עוזר לקורא/ת, למשל. או נספר סיפור מרתק שייקח את הקורא/ת למקום ולזמן אחר.

חשוב לציין שכן יש מקום לדבר על עצמנו, כמובן. אנחנו הרי הבידול הכי טוב מאחרים שדומים לנו, בזכות חוויות ייחודיות או נקודת השקפה אישית. אבל לא רק על עצמנו.

3. פונה לקהל לא-נכון

קל מדי ליצור תוכן שמיועד לקהל שונה לגמרי מזה שמקבל אותו. למשל, אם אנחנו כותבים מאמר שמיועד לאנשי מקצוע מנוסים, אין סיבה להיכנס למושגי יסוד שמתאימים למתחילים. או אם אנחנו כותבים לצעירים, אולי עדיף שלא נדבר בעברית גבוהה וארכאית מדי – משלב שיכול להתאים למבוגרים יותר. כלומר, נזכור כל הזמן מי קהל היעד ונכתוב אליו בהתאם.

4. מיועד בעיקר לרובוטים

יצירת תוכן איכותי היא חלק קריטי בכל אסטרטגיית קידום אתרים כדי לשפר את מיקומו של אתר בתוצאות החיפוש של גוגל; אבל כך גם חוויית המשתמש. עם כל הכבוד להעלאת תוכן שייסרק על ידי הרובוטים של מנועי החיפוש, עלינו לזכור שאנשים אמיתיים קוראים את זה בסוף. לכן נשאף שהם יתעניינו, יסתקרנו, ירכשו – או לפחות ישתפו עם חבריהם.

5. לא מבוסס

תוכן שגוי, שקרי או שמכיל מידע לא מבוסס הוא עלול להיחשף במהירות ככזה. ואז איך ירגישו הקוראים? הם עלולים לחוש תסכול וחוויית משתמש שלילית, ואז ינטשו (מה שיוביל לפגישה בדירוג בתוצאות החיפוש). לכן חשוב לוודא שכל מילה שכתבנו ניתנת לאימות; כולל, במקרי הצורך, אפשרות להציג לה תימוכין או מקורות מהימנים.

6. מכירתי מדי

כולנו רוצים למקסם הכנסות ורווחים, והתוכן הוא אמצעי שעוזר לנו בכך. אבל אף אחד לא אוהב שמנסים למכור לו משהו. קהל הצרכנים היום מתוחכם יותר, יודע לזהות פרסומות מקילומטרים, ואז מתעלם מהן. הדרך הנכונה היום למכור בעזרת תוכן היא בעקיפין, בעזרת איכות וערך אמיתי שיניעו לפעולה. תוכן מכירתי-מדי פשוט לא יעבוד.

7. טקסט שפשוט נראה לא טוב

גם המאמר הכי שימושי, מרתק, יעיל ומשנה חיים – אולם כתוב כטקסט אחד ארוך ללא הפסקות או גיוון ויזואלי, עלול להתיש ולגרום לקורא/ת לעזוב אחרי כמה משפטים בלבד. חשוב שהוא ייראה מזמין לקריאה, ולמשל יכלול אלמנטים ויזואליים כמו סרטונים, תמונות או גרפים. כך יהיה קל יותר לצרוך את התוכן, והרבה פחות מתיש.

8. ארוך מדי (או קצר מדי)

בעבר נהוג היה לחשוב שתוכן צריך להיות כמה שיותר ארוך כדי למקסם את השפעתו על האלגוריתם של גוגל. כך נוצרו מאמרים ארוכים ומתישים שבמקום להגיע כבר לנקודה, העדיפו ללכת סחור-סחור רק כדי להוסיף עוד מילים. אבל היום זה לא כך. אין כתבה ארוכה מדי או מאמר קצר מדי. אני מציע פשוט לתת לתוכן להכתיב את האורך הנדרש לו.

סיכום

השורה התחתונה של המאמר הזה, שאני מקווה שהיה מעניין ומועיל (אם הגעת עד לסיכום…): הבה נימנע מיצירת סוגים שונים של תוכן חלש. לא נעלה תוכן לאתר "רק כדי שיהיה תוכן באתר". ככל שנכיר את קהל היעד ונשקיע בתוכן איכותי ושימושי, כך התוכן יצליח יותר.

הפוסט 8 סוגי תוכן חלש שאף אחד לא יקרא הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

הסוג הראשון הוא הגולשים, בני אדם כמוני וכמוכם, שבדרך כלל מחפשים מידע על המוצרים/השירותים שלכם, מידע כללי לגבי הענף שבו עוסק האתר, או פשוט רוצים להעביר כמה דקות בקריאה של משהו מעניין בזמן שהם נוסעים ברכבת או מחכים בתור לרופא.

סוג הקהל השני מורכב מקוראים לא אנושיים. אלה הם הרובוטים של מנועי החיפוש, שסורקים מעת לעת את כל העמודים הקיימים ברשת האינטרנט על מנת לאנדקס אותם; כלומר, לאחסן מידע אודות התוכן הקיים בעמוד על מנת שבעתיד, כאשר גולשים אנושיים יקלידו במנוע החיפוש דבר מה שהתוכן הזה רלוונטי אליו, ניתן יהיה להציג אותו בפניהם כאחת מתוצאות החיפוש. זו למעשה אחת מאבני הבסיס לתעשייה שלמה של קידום אתרים – השאיפה ליצור תוכן שישפר את מיקומו של אתר בין תוצאות החיפוש, בין היתר על ידי שילוב ביטויי מפתח מסוימים בגוף הטקסט.

במילים אחרות, כשמעלים תוכן לאתר יש בחשבון שהוא ייחשף לעיניים אנושיות וגם לכלים ממוחשבים של מנועי חיפוש. הבעיה היא שפעמים רבות בעלי אתרים כותבים מתוך מחשבה על מנועי החיפוש ושוכחים שגם גולשים אנושיים קוראים את התוכן. לדוגמה, חוזרים שוב ושוב על מילות מפתח באופן מוגזם ומאולץ שמפריע לקריאה, כמו בדוגמה הבאה:

פעמים אחרות בעלי אתרים מעלים תוכן שמיועד לגולשים אולם אין בו כל ערך מבחינת מנועי החיפוש, ולעיתים הוא עשוי אף לפגוע במאמצי הקידום. כך למשל כאשר בעל אתר רואה מאמר נהדר אצל מתחרה ומעתיק אותו לאתר שלו: התוכן אמנם עשוי להיות בעל ערך לגולשי האתר, בפרט אלה שאינם מכירים את המתחרה, אולם מבחינת מנועי החיפוש מדובר בדבר שאסור לעשותו. גוגל, למשל, נוטה "להעניש" אתרים שהעתיקו תכנים באמצעות פגיעה בדירוגם.

איך לכתוב את התוכן כך שיתאים לשני הקהלים?

באופן כללי, כשאתם כותבים תוכן לאתר שלכם, דמיינו שמי שקורא אותו הוא גולש בשר ודם. השתמשו במשלב רגיל, משפטים קצרים, שפה ברורה ומובנת, וכמובן ודאו שלא נפלו שגיאות כתיב או דקדוק. כתבו תוכן שיהיה נוח לקריאה עבור הגולשים שלכם, שהרי הם אלה שאתם רוצים שיבצעו רכישה, ישאירו פרטים, יצטרפו לרשימת תפוצה וכדומה. הגולשים האנושיים הם אלה שאמורים להכניס לכם כסף, לא מנועי החיפוש. למעשה, גם מטרתו של קידום אתרים במנועי חיפוש היא באופן עקיף להביא יותר גולשים לאתר, כך שבעצם אין כאן שום סתירה.

ובכל זאת, איך אפשר לכתוב תוכן כך שיהיה לו ערך גם מבחינת מנועי החיפוש? הנה כמה דרכים לעשות זאת:

1. תוכן מקורי הוא תוכן בעבודת יד

לעולם אל תעתיקו תוכן בשלמותו מאתר אחר. מעבר לעובדה שהעתקה כזו פירושה הסתכנות בהפרת זכויות יוצרים, הרי שמנועי החיפוש נוהגים להטיל סנקציות על אתרים שבהם תוכן משוכפל, עד כדי פגיעה בדירוגם בתוצאות החיפוש. עוד על העתקת תוכן.
ככל שבאתר שלכם יהיו יותר תכנים מקוריים ורעננים, כאלה שבאופן ודאי אין בשום מקום אחר, כן ייטב. גם אם מצאתם מאמר מעולה אצל מתחרה ומעוניינים להעלות אותו אצלכם, לכל הפחות שכתבו אותו כהוגן עד שלא ניתן יהיה לזהות שום קווי דמיון – ומומלץ מאוד שגם תוסיפו בדרך איזושהי זוית אישית שתוסיף למאמר ערך אמיתי.

2. הכירו את הגולשים שלכם

ככל שתדעו טוב יותר מיהו קהל היעד של האתר שלכם, כך תשתפר היכולת שלכם ליצור תוכן שיהיה מתאים יותר עבורו. על כן השקיעו במחקר מקדים ובהגדרה מדויקת של אופיים, ציפיותיהם ורצונותיהם של הגולשים, וצרו את התוכן בהתאם.
איך זה עוזר מבחינת קידום האתר? חוויית המשתמש היא המפתח. מנועי החיפוש של ימינו מספיק חכמים כדי לדעת שחוויית משתמש חיובית של גולשים בעבר היא סיבה טובה להציג את האתר לגולשים בעתיד. לכן ככל שהתוכן שלכם יתאים יותר לקהל היעד, כך חוויית המשתמש של הגולשים שלכם תשתפר, והדבר ישפיע לחיוב, בעקיפין, על דירוג העמוד במנועי החיפוש.

3. אל תדחסו ביטויי מפתח בכוח

עד לא מזמן מקדמי אתרים רבים נהגו לצופף כמה שיותר מילות מפתח בתוך כל עמוד, ובמקרים מסוימים גם לחזור עליהן שוב ושוב (ושוב). אלא שמנועי החיפוש היום בהחלט יכולים להבין מהי מהות התוכן מתוך ההקשר הכללי ולאו דווקא בגלל שימוש מופרז בביטויי מפתח.
מצד שני, אל תוותרו עליהם לחלוטין. בצעו מחקר מילות מפתח ושלבו אותן בתוך התוכן שלכם, אולם הקפידו על כך שהן תשתלבנה בו באופן טבעי וזורם. אל תחזרו עליהן שוב ושוב (ושוב), שכן הדבר ייצור תחושה של אי נוחות בקריאה, ואם אתם לא מוצאים דרך לשלב מילת מפתח מסוימת, סביר להניח שהעולם לא יגיע לקיצו אם תוותרו עליה.

4. הוסיפו קישורים פנימיים באתר

קישורים שכאלה יוסיפו לתוכן נופך של אמינות ומקצועיות, להעיד על הבנה בתחום וליצור רושם של ביטחון עצמי גבוה. כך למשל תוכלו ליצור סדרה של מספר תכנים תחת אותו נושא, ולקשר ביניהם כך שבכל אחד מן התכנים יש ערך נוסף ומשלים לקודמיו. רק זכרו לשמור על אחידות סגנונית.
שימו לב שכמו עם מילות המפתח, גם עם קישורים לא כדאי להגזים. השתמשו בהם אך ורק אם הם משרתים מטרה אשר משתלבת עם התוכן באופן טבעי ולא מאולץ.

בשורה התחתונה, עם כל הכבוד למנועי החיפוש, התוכן שלכם מיועד בראש ובראשונה לאנשים. אם תכתבו עבורם באופן שיהיה נעים לקריאה וייצור חוויית משתמש חיובית, סביר להניח שהוא יהיה נעים לקריאה גם עבור מנועי החיפוש עצמם.

הפוסט מי קורא את התוכן שלכם? הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.