• זה יכול להיות בתשלום (מודל שעובד יופי לאתרים כמו כלכליסט או ישראל היום): "שלם לנו כך וכך שקלים ונפרסם את המאמר שלך עם קרדיט וקישור".
• או במסגרת שיתוף פעולה בין בעלי ובעלות עסקים/אתרים: "כתוב לי ואכתוב לך ונקשר זה לזה".
• או בחינם וללא תמורה. כן! וגם בכך נעוצים כמה יתרונות חשובים, גם אם לא חומריים, מיידיים או ברורים מאליהם. תיכף נדבר עליהם.

דוגמאות למאמרים שכתבתי כאורח באתרים של אחרים

• הנגשת אתרי אינטרנט לחירשים וכבדי שמיעה
• איך בוחרים שם לעסק?
• חמש דרכים לכתיבה ניטרלית מגדרית אלגנטית ונוחה לקריאה
• חמש דרכים לנפץ מחסום כתיבה – איך מנפצים אותו וחוזרים לכתוב?

יתרונות של כתיבת מאמר אורח עבור הכותב/ת

"למה שאני אשקיע מאמץ בכתיבת תוכן שיתפרסם בנכס דיגיטלי של אדם אחר?"
הנה כמה יתרונות:

• חשיפה: לאתר האחר יש קהל שלא מכיר אותך עדיין, כלומר יש לך פוטנציאל חשיפה לאנשים חדשים. ככל שהאתר המארח פופולרי, ותיק וגדול יותר, כך החשיפה לקהל חדש גבוהה יותר. יכולה להגיע לעשרות, מאות ואלפי עיניים חדשות. בפרט אם עדיין אין לך אתר משלך!
• בניית רשת קשרים: גם עם לקוחות פוטנציאליים, אבל גם עם בעלי האתר, עורכי האתר ואפילו עם כותבים אחרים באתר.
• מוניטין ותדמית מקצועית: מאמר אורח שנושא את שמך בונה ומבסס לך מוניטין כאדם עם ידע מקצועי ומומחיות רחבה.

יתרונות עבור האתר המארח

"אם יש לי אתר משלי, למה שאתן למישהו אחר את הבמה ואעלה תכנים שהוא כתב?"
הנה כמה סיבות:

• תוכן איכותי ללא מאמץ! מאמר אורח הוא למעשה תוכן שמישהו אחר יוצר עבור האתר שלי, בלי שהשקעתי דבר מלבד לחיצה על "פרסום".
• בטווח הזמן הקצר, מאמר אורח של מישהו אחר מהווה גיוון מרענן עבור הקהל הקבוע של האתר. בטווח הזמן הארוך, אותו מאמר אורח מתאנדקס בגוגל ומביא קהלים חדשים. בפרט אם האדם שחתום על המאמר האורח ישתף אותו עם הקהל שלו: כך יש אפשרות שאנשים חדשים "יגלו" את האתר, ואולי גם יישארו לעקוב.
• בניית מוניטין: ככל שהאתר יעלה עוד ועוד מאמרים אורחים, כך ייבנה לו מוניטין של אתר חשוב ומרכזי שאליו מגיעים מומחים בעלי ידע כדי לפרסם את דבריהם.

יתרונות עבור קהל הקוראים

כן, גם קהל הקוראים מרוויח מכתיבת מאמרים אורחים!

• גיוון: לכל אתר ועסק יש קהל שעוקב אחריו וצורך את התכנים שלו. אותו קהל ישמח ליהנות מדי פעם מתוכן שונה, אחר, עם נושא וסגנון כתיבה שהוא לא רגיל לצרוך מאותו אתר.
• תוכן איכותי ובעל ערך: כתיבת מאמר אורח יכולה ללמד את הקהל משהו חדש על נושא מסוים שמשיק לנושא האתר, ולגרום לו להרגיש שהוא קיבל קצת מעבר למה שהוא רגיל.
• היכרות איתך! כאמור, הקהל של האתר עדיין לא מכיר אותך, והחשיפה שלך אליו יכולה לעודד את הקהל להמשיך לעקוב אחרי התכנים שלך בפלטפורמות אחרות כדי ללמוד עוד.

טיפים לכתיבת מאמר אורח

איך לכתוב מאמר אורח באתר אחר בצורה שתמקסם את היתרונות שלו לכולם?

• בחירת נושא רלוונטי: חשוב שנושא המאמר יהיה קשור גם לתחום שלך וגם לתחום שבו עוסק האתר. אני יכול לחשוב על כל מיני נושאים משיקים בין כתיבת תוכן ועיצוב גרפי, או כתיבת תוכן ובניית אתרים. אני בטוח שיש נושאים משותפים שיכולים להתאים גם לקלינאות תקשורת וניתוח התנהגות. או אתר של בית אבות יכול לארח מאמר של חברת טכנולוגיה, העוסק בפיתוח ייחודי לגיל השלישי. אם הנושאים של שני התחומים ממש חופפים זה לזה, אפשר לחשוב על נקודת מבט שונה למאמר שכבר עלה בעבר לאתר על ידי בעליו. או לכתוב מאמר משותף שיציג שתי השקפות שונות (למשל מאמר באתר של הדרכת הורים בגישה היקשרותית, שיארח ויציג גם זווית של הדרכת הורים בגישת אדלר).
• כתיבת מאמר איכותי: העובדה שהמאמר יעלה לאתר של מישהו אחר לא אומרת שאפשר לחפף בו! להיפך, זה ה-מקום להשקיע בכתיבה איכותית, מקצועית, מלאה בידע וערך. כדאי גם להביא נקודת מבט ייחודית, מעניינת. אפילו אם מדובר בנושא שהאתר כבר עסק בו בעבר.
• קישור לנכסים דיגיטליים קיימים אחרים שלך: בתמורה לכתיבת מאמר אורח, כדאי שייצא ממנו קישור (או יותר) שיוביל לאתר או לערוצי סושיאל אחרים שלך. זה יעזור לקוראים שמתעניינים בך להמשיך לעקוב אחרי התכנים שלך ביתר קלות (וגם עשוי לעזור לך מבחינת SEO).
• הקפדה על מקוריות הטקסט: כתיבת מאמר אורח באתר אחר היא לא "העתק-הדבק" למאמר שכבר יש ברשת, או באתר שלך. כן אפשר להתבסס על מאמר שכבר כתבת לעצמך, למשל, אבל חשוב שהטקסטים לא יהיו זהים, אלא לפחות ייראו מקוריים. אם האלגוריתם של גוגל מזהה תכנים זהים, הוא מעניש. וזה לא נעים. לעוד טיפים על שכתוב מאמרים במילים אחרות.

רוצה לכתוב מאמר אורח באתר שלי? רוצה שאכתוב מאמר אורח באתר שלך?
הבה נדבר על זה בפרטי, ואם נמצא נושא מתאים – למה לא!

הפוסט כתיבת מאמר אורח: win-win-win לכווולם! הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

זה קורה באופן טבעי, אבל מהר מאוד נוצר תוכן אחד ארוך שמהווה מעין תערובת של רעיונות ומסרים. מין איזה מיש-מש מבולגן כזה שאולי מקשה על הקוראים להבין מה בעצם רצינו לומר מלכתחילה. איך זה קרה? הרי הכל התחיל עם רעיון מגובש.

מה עושים במצב כזה?

מה, נמחק כל מה שיצא לנו תוך כדי הכתיבה? סתם בזבזנו זמן ומאמץ בכך שכתבנו על נושאים מלבד זה שתכננו מראש? האם התפזרנו לשווא?

ממש לא! (או לפחות, לא בהכרח). כתיבה אסוציאטיבית יכולה להיות נהדרת. אפשר להגיע איתה למקומות שלא חשבנו עליהם בכלל. לכן רוב הסיכויים הם שנוכל למצוא שימוש גם לכל מה שכתבנו "מסביב", חוץ מהרעיון שאותו תכננו לכתוב.

הנה כמה דברים שנוכל לעשות עכשיו:

•  קודם כל נניח את הטקסט בצד. שיתקרר כמה שעות או כמה ימים. אחר כך נחזור ונקרא אותו שוב בעיניים רעננות.
•  האם אפשר לזהות בתוכו את הרעיון המקורי שחשבנו עליו? אם כן – מעולה. הבה נחתוך החוצה את כל הקטעים שהרחבנו תוך כדי הכתיבה. נשכתב, נקצר, נחדד.
•  וכל הסיפורים הצדדיים שנזכרנו בהם במהלך הכתיבה? וההסברים הקצרים שסיפקנו תוך כדי? וכל נושא אחר שנגענו בו מלבד הרעיון הראשוני? יכול להיות שאפשר להשתמש בהם! אולי כל סיפור צדדי כזה, כל הסבר קצר וכל רעיון שעלה בדעתנו תוך כדי הכתיבה בעצם שווה פוסט משלו?
•  ואם האסוציאציות הובילו אותנו כל כך רחוק עד שבטעות כתבנו משהו אחר ממה שרצינו? יתכן שזה מעולה אפילו יותר! יכול להיות שממש במקרה מצאנו רעיון חדש. וגם אותו כדאי לזקק בכך שנוודא שהתוכן ממוקד ולא מתפזר. ואם כך, בעצם עדיין לא כתבנו את הפוסט שהתכוונו במקור, אז יש לנו עוד הרבה עבודת כתיבה לפנינו.

שורה תחתונה:

כתבתי "כשאנחנו כותבים פוסט", אבל זה נכון לכל סוג תוכן אחר שנרצה לכתוב: הבה נתמקד ברעיון אחד בלבד. התוכן יהיה קצר יותר, המסר יהיה ברור יותר, ולקוראים יהיה קל יותר להבין אותו. ואם עלו בדעתנו רעיונות נוספים תוך כדי הכתיבה? טוב מאוד! נחשוב איך להפוך אותם בצורה יצירתית לתכנים בפני עצמם. תוכן אחד – רעיון אחד.

הפוסט תוכן אחד – רעיון אחד הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

מתי משכתבים תוכן כדי ליצור עותק שונה מהמקור?

כשיש לנו טקסט שכבר השתמשנו בו בעבר אבל אנחנו רוצים להשתמש בו שוב. למשל:

• משהו השתנה בינתיים ואנחנו רוצים להעלות מאמר חדש ומעודכן מבלי לשנות או להסיר את הקודם.
• כתבנו מאמר שמכוון לביטוי מפתח מסוים, וכעת רוצים לכתוב מאמר שמכוון לווריאציה שונה של אותו ביטוי. לדוגמה, 'חגורות לגברים' ו'חגורות עור לגברים'. או 'עיצוב חדר אמבטיה' לעומת 'עיצוב חדר רחצה'. כלומר, כאשר רוב התוכן זהה ואנחנו לא רוצים לעשות סתם העתק-הדבק.
• כתבנו טקסט שנרצה להשתמש בו בכמה מקומות שונים. למשל כתבת יח"צ שנרצה לשלוח לכמה אתרים. או תוכן לדף 'אודות', שנרצה להעלות לכמה אתרים שיש לנו. או תיאור מוצר שמופיע בכמה דפים שונים בחנות המקוונת שלנו.
• בנינו אתר חדש והעברנו אליו את התכנים הקיימים מהאתר הקודם, ואנחנו רוצים לנצל את ההזדמנות כדי לעשות להם מתיחת פנים: לקצר, לחדד, לערוך, לשפץ.

מה הבעיה להעלות אותו דבר בכמה מקומות?

אם נעלה תכנים דומים-מאוד, קל וחומר זהים לגמרי, גוגל עוד יחשוב בטעות שמישהו העתיק מאיתנו. או גרוע יותר, שאנחנו העתקנו ממישהו אחר. כאשר גוגל מזהה תכנים זהים, הוא רואה בכך תוכן משוכפל, או העתקת תוכן. ואז, הוא 'מעניש' את זה שהוא זיהה כמעתיק: מוריד את הדירוג שלו בגוגל, או מעלים אותו לגמרי מתוצאות החיפוש. כאשר אנחנו מעתיקים מעצמנו, אנחנו מסתכנים בעונש כזה, כי גוגל לא מבין את הנסיבות. הוא מעדיף תוכן מקורי, ומבחינתו טקסט דומה פירושו שמישהו פה העתיק ומגיע לו עונש.

לכן, כשנרצה להעלות תכנים דומים-מאוד לדפים שונים באתר או לאתרים שונים בבעלותנו, נרצה ליצור ביניהם הבדלים. ככל שהדמיון בין טקסט משוכתב לטקסט מקורי יהיה קטן יותר, כך שניהם ייראו מקוריים.

מה לגבי שכתוב מאמרים של אחרים?

יש המבקשים לבצע שכתוב מאמרים של אחרים. בבחינת "ראיתי אצל מתחרה ואני רוצה כזה גם, אבל בלי להפר זכויות יוצרים". בעיני מדובר כאן בעניין עדין מאוד, כי קל לחצות בטעות את הגבול להעתקה. יחד עם זאת, כשבנוסף לשכתוב מוסיפים גם ערך, נקודת השקפה אישית, משהו חדש – הטקסט המקורי הופך למעין השראה, או מקור.

בקיצור, שכתוב מאמרים של אחרים הוא אפשרי בהחלט. רצוי גם לכבד את יוצרי התכנים המקוריים: לשנות, לבקש רשות, לתת קרדיט וכדומה.

איך עושים שכתוב מאמרים כמו שצריך?

ראשית, משנים את המילים

לא חייבים לשנות ממש כל מילה בטקסט, אבל כן כדאי לעשות מאמץ לשנות כל מילה שניה או כל מילה שלישית. ממש עושים שימוש יצירתי במילים נרדפות ושינוי ניסוחים: הופכים 'מטוס' ל'אווירון', 'מכונית' ל'אוטו'. אם יש לנו 'שולחן גדול וארוך', נשנה ל'שולחן ארוך וגדול'. אם יש לנו דמות בשם יחזקאל, אולי נקצר לחזי. אולי נשנה לשמוליק. או אולי דפנה (וכך גם נחליף מלשון זכר ללשון נקבה). אפשר גם לשנות מפעיל לסביל, מלשון יחיד ללשון רבים, מזמן עבר לעתיד וכו'.

לדוגמה, הנה ארבע דרכים שונות לכתוב "אוניברסיטת תל אביב": 

אוניברסיטת תל אביב / אונ' ת"א / אונ' תל אביב / אוניברסיטת ת"א

אפשר להעמיק את ההבדלים בין הטקסט המקורי למשוכתב בעזרת עריכה יצירתית: אם נשמיט פסקאות שלמות ונכתוב חדשות במקומן, נוכל גם להקטין את הדמיון וגם להוסיף פן מקורי לטקסט המשוכתב. או, אם בטקסט המקור אין פיסקה על, נניח, תהליך הפיתוח של המוצר, נוסיף כזו לטקסט המשוכתב.

בשלב הבא משתמשים בתוכנה להשוואת טקסטים

אני משתמש בקופיסקייפ, תוכנה חינמית ופשוטה: נכנסים לקישור הזה, מדביקים טקסט מקור וטקסט משוכתב, ורואים כמה הם דומים. אחרי שמשווים פעם אחת ורואים איפה יש דמיון, ממשיכים ומשנים עוד. ושוב משווים, ושוב משנים – ובכל פעם אחוזי הדמיון יורדים. רק כאשר נגיע למצב שבו כבר לא נשאר מה לשנות כדי להוריד עוד את האחוזים – סיימנו.

כמה אחוזי דמיון "זה טוב"? אין לי מושג. פגשתי לקוחות שהגדירו לי "פחות מ-15%". אחרים "פחות מ-10%". מה שבטוח: שואפים למטה. כמה שיותר קרוב ל-0%. לפעמים זה בלתי אפשרי, במיוחד אם כותבים לחברה שיש לה שם ארוך. נניח, 'קואופרטיב שמריהו לוי ובניו סמבוסקים בע"מ'. אם אין דרך לקצר או לשנות את השם – אי אפשר להגיע ל-0% דמיון.

דוגמה – שכתוב של הפיסקה האחרונה:

לכמה אחוזי דמיון "רצוי" להגיע? אני לא באמת יודע. היו לי לקוחות שביקשו שלא אעבור את ה-15%, ואחרים שדרשו עד 10% ולא יותר. לא תמיד אפשר להגיע ל-0% דמיון. אם למשל הטקסטים מכילים ביטויים שאי אפשר לשנות (כגון שם ארוך של החברה), אז תמיד יישאר משהו דומה בין שני הטקסטים. הרעיון הוא לחתור לאחוזי דמיון מינימליים.

ואחרי שעסקנו בשכתוב מאמרים קיימים, הנה חמישה כללי שכתוב תוכן מקורי במטרה לשפר ולחדד את המסרים שלו.

הפוסט במילים אחרות: שכתוב מאמרים הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

הפוסט עדיף לכתוב גרוע מאשר כלום הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

ולתשובה בהרחבה:

אני טל, ואני כותב תוכן. זה אומר שאני מבין היטב בכתיבה, מתמצא בכללי הדקדוק ויודע איך לכתוב כמו שצריך. יש לי גם תחומי עניין שאני מתמצא בהם היטב מעבר לכתיבה (בואו נדבר על אפייה!).

אבל אני לא מבין שום דבר בפיזיותרפיה, למשל. או בניתוח התנהגות. בטח שלא ברפואה או בעריכת דין.

אז איך אני כותב תכנים מקצועיים בנושאים כאלה?

השאלה הזו מעסיקה הרבה בעלי ובעלות עסקים שמבינים את הצורך בתוכן אך נמנעים מלשכור כותב תוכן. יש שאומרים לעצמם: "אני למדתי לתואר ראשון ושני. עשיתי סטאז'. התמקצעתי. פיתחתי טכניקות משלי, צברתי חוויות וניסיון. אני יודע/ת כל מה שיש לדעת על התחום שלי. איך יבוא עכשיו כותב תוכן שלא עשה את אותה דרך – ויכתוב במקומי?"

וזאת שאלה טובה.

כל כך טובה, שיש לה שתי תשובות אפשריות:

אפשרות אחת: אני כותב תוכן ביחד איתך

זו הדרך הטובה ביותר בעיני, שמייצרת את התכנים הכי המוצלחים. אני אומר לבעל/ת העסק כך:

"אני מומחה בכתיבת תוכן, ואתה מומחה בפסיכולוגיה או את מומחית לאסתטיקה רפואית.

הבה נשב יחד (לאו דווקא פיזית, אפשר גם בהתכתבות מיילים) – וניצור תוכן לעסק שלך: אני אקבל ממך חומרי גלם בדמות תכנים כתובים, פסקאות וחלקי רעיונות, ואגבש את כולם לכדי תוכן קוהרנטי.

כך נשלב את היתרונות מתחומי המומחיות של שנינו: התוכן יהיה כתוב היטב, ברמה גבוהה, עם או בלי מילות מפתח כרצונך, וגם יכיל את כל הידע והערך המקצועי שיש לך".

זו בדיוק השיטה בה אני עובד, למשל, עם בית אבות נווה אורנים בגדרה, שבו צוות מקצועי רחב ומגוון: פיזיותרפיסט, מרפאה בעיסוק, מומחית תזונה, רופא, עובד סוציאלי ועוד. אני לא מתיימר להבין דבר וחצי דבר בתחומים האלה, כן? ובכל זאת כותב תכנים שמבוססים על 'חומרי גלם' שאני מקבל מאנשי המקצוע הללו. אני עורך את החומרים, מעלה רעיונות לשיפור והרחבה, שולח לאישורים/תיקונים; ובסופו של דבר נולדים טקסטים מעולים שכל הקרדיט על כתיבתם הולך אל אנשי המקצוע עצמם.

אפשרות שניה: לפני שאני כותב, אני לומד

נכון, אני לא יכול לכתוב בעצמי תוכן על נושא שאינני מכיר. לכן, אם ללקוח/ה אין פנאי לכתוב איתי בשיתוף פעולה אלא רק לתת לי נושא, אני פשוט לומד אותו. אמנם לא ברמה מעמיקה מספיק כדי להרצות בפני קהל שמגיע מהתחום או לפתוח קליניקה משלי; אבל בדרך כלל מספיק כדי לכתוב עבור קורא/ת ממוצע/ת.

כך זה עובד: כשלקוח או לקוחה נותנים לי נושא לכתיבה, אני פונה לגוגל ומחפש מידע. בדרך כלל קל למצוא שלל מקורות, ואז אני פשוט לומד את הנושא:

• תחילה אני מוצא את המקורות האמינים והמעודכנים יותר: למשל, מאמר מ-2022 באתר אקדמי לרוב יהיה אמין יותר מפוסט בבלוג שהתעדכן לאחרונה ב-2009.
• אחר כך אני לוקח כמה מקורות שנראים מפורטים ואיכותיים, ובונה את השלד של התוכן שלי. אני מדמיין אותו בראש, או כותב במסמך וורד (משהו כמו "פתיחה. בעיה. פתרונות. דוגמאות. סיכום").
• ואז אני כותב כשאני מתבסס על המקורות שמצאתי. לא מעתיק, חלילה, אלא כותב במילים שלי את מה שהבנתי מתוך התכנים הללו. אם צריך, אני משלב מילות מפתח לטובת גוגל.
• אם אני נתקל בסתירות או לא מבין נקודה מסוימת, אני יוצא לחיפוש נוסף של מקורות.
• ולבסוף, כשהתוכן שכתבתי מוכן, אני מגיש אותו ללקוח/ה לאישור. הגיוני להניח שבשלב הזה יהיו ללקוח/ה כמה הערות על הטקסט שכתבתי, ואז עושים סבב תיקונים קצר שמבוסס על ההערות הללו, עד לאישור הסופי. כך הלקוח/ה יכול/ה "לעמוד" מאחורי התוכן הזה ולהתגאות בקרדיט עליו.

אז איך אני כותב תוכן על נושא שאני לא מכיר?

אם אפשר, עדיף שנשב יחד ונכתוב את התוכן כאשר את/ה מביא/ה את הצד המקצועי ואני אחראי על הכתיבה. כל מה שאני צריך ממך הוא 'חומר גלם' שאוכל לעבוד איתו. הנה כאן, לדוגמה, לקוח שלח לי הקלטת וואטסאפ שבה הוא דיבר על הנושא. אני רק תמללתי, ערכתי, שיפצתי – ומלבד דיוק במשפט אחד(!), התוכן שכתבתי אושר. מה זה דרש מהלקוח? 4 דקות ו-47 שניות של דיבור לתוך המיקרופון בוואטסאפ.

כשאנחנו כותבים יחד, אני לא צריך להכיר את הנושא כלל. אני רק מוודא שהוא כתוב היטב: ללא שגיאות כתיב או דקדוק, במבנה מסודר שמתאים לצורך (למאמר באתר, לפוסט בפייסבוק וכן הלאה); לפעמים אני גם מציע רעיונות לשיפור או משלב מילות מפתח במקומות המתאימים.

ואם אין לך פנאי לכתוב לי (או להקליט לי), אז פשוט אלמד את הנושא בעצמי. כאמור, לא בצורה מאוד מעמיקה, אבל בדרך כלל מספיקה. וחוץ מזה, כך או כך התוכן שאני כותב יעבור דרכך לאישור או להערות.

רוצה לבחון בעצמך איך אני כותב תוכן על נושא שאני לא מתמחה בו? אולי בא לך שננסה לכתוב תוכן יחד? או לתת לי נושא לכתיבה? הנה, מתחילים כאן: וואטסאפ, אימייל או דרכים נוספות ליצור קשר.

הפוסט איך אתה כותב תוכן על נושא שאתה לא מומחה בו? הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

יש טקסטים שמתקרבים לשם. יש סיפורים נפלאים, תסריטים מדהימים, כתבות עיתונאיות משנות-חיים ותכנים שיווקיים או אינפורמטיביים שבאמת יש בהם ערך וכתובים נהדר – אבל ככל שהטקסט יהיה טוב, הוא לעולם לא יהיה מושלם. תמיד אפשר לשפר כך שיהיה טיפה יותר מוצלח.

הבנתי את זה כאשר התחלתי לכתוב בלוג אישי: נהגתי לעבור שוב ושוב על הטיוטות שכתבתי, לתקן ניסוח ולשנות, לערוך ולהוסיף ולהשמיט; כאשר לבסוף הייתי מרוצה וחשבתי שהפוסט הגיע לשלמות, פרסמתי אותו לקהל העוקבים וחשבתי שזה הטקסט הכי מוצלח שהייתי יכול לייצר – עד שהתיישבתי לקרוא אותו למחרת וגיליתי שפה עדיף היה להוסיף פסיק ושם מוטב היה לקצץ מעט. כך גם אחרי שבוע ואחרי שנה ויותר. כאן למשל סיפרתי על שגיאת הקלדה במתכון משפחתי בן עשרים-ומשהו שנה.

החתירה המתמדת לשלמות לא קשורה בהכרח לדברים גדולים כמו הרעיון המרכזי או הטיעונים בעדו. גם לא לשגיאות כתיב או טעויות דקדוקיות (למרות שלפעמים גם זה עלול לקרות). זה יכול להיות עניין פעוט של הפרדת משפט ארוך לשניים קצרים, נניח, או הגילוי שבהיסח הדעת כתבתי פעמיים "כלומר" באותה פיסקה, רחמנא ליצלן.

הסכנה שבשאיפה לשלמות

שאיפה לשלמות עלולה להוות מכשול כתוצאה מסבב אינסופי של עוד שכתוב ועוד שיפוץ, עוד שינוי ועוד תיקון. בהתחלה מדובר בשינויים משמעותיים של מילים ופיסקאות, אבל בשלב מסוים מתחילים להגיע תיקונים קטנים ואחר כך קטנטנים, כאלה שאולי מקרבים את הטקסט לשלמות הנכספת אבל באופן כל כך זניח שרק הכותב מבחין בכך.

במילים אחרות, חשוב להבין שטקסט יכול להיות כתוב היטב ולהשיג את מטרתו גם כשהוא לא מושלם. זה לא אומר שצריך להתפשר על טקסט בינוני ומטה, אבל כן לזהות מתי טקסט מוצלח הוא כבר מספיק קרוב לשלמות.

לחתור לשלמות על אף שהיא בלתי מושגת

כשאני כותב תוכן עבור לקוח, בין אם מדובר במאמר קידום אתרים או פרופיל חברה, אני חותר לשלמות. למרות שאני יודע שהיא לא אפשרית, אני עושה מאמץ לייצר טקסט ברמה גבוהה, ללא שגיאות, בנוי היטב, מנוסח כראוי ומפוסק לעילא.

גם אחרי שליחת התוצר הסופי לנמען, כשאני יודע שהטקסט יצא מצוין – אני נערך לקבל הערות ובקשות לתיקונים. לפעמים גם אחרי אישור סופי וקבלת תשלום אני מציץ באתר של הלקוח כדי לראות איך זה נראה "באוויר" ולא במסמך הוורד ששלחתי במייל. מי יודע, אולי אמצא עוד משהו שאפשר לשפר קצת, לחדד, לשייף, ולקרב את הטקסט הזה עוד טיפה לשלמות.

הפוסט השאיפה לטקסט המושלם הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

הכוונה לתוכן שלא באמת מעניין את הקוראים. תוכן כזה שגם אם נכנסים אליו – מרפרפים במהירות ויוצאים. הרי אנחנו נחשפים לתכנים שונים כל הזמן: ברשתות החברתיות, במיילים, בהמלצות של אאוטבריין וטאבולה וכדומה. אבל בואו נודה באמת: גם אנחנו לא תמיד קוראים כל טקסט שאנחנו נתקלים בו. אנחנו אפילו משתפים, לפעמים, תכנים שלא באמת קראנו עד הסוף.

יכולות להיות סיבות רבות לכך שהקהל לא יתעמק בתוכן שלנו. הנה שמונה סוגים של תוכן חלש, מועד לכישלון, שעדיף להימנע מיצירתו:

1. משעמם

תוכן משעמם הוא האויב מספר 1 של בעלי אתרים. אמנם לא כל מאמר מקצועי בו חייב להיות יצירת מופת, אבל כדאי לחשוב: האם הקהל יהיה מעוניין במה שיש לנו לומר לו? האם התוכן ילהיב את הקורא? האם יש בו סיפור מעניין, רעיון מבריק או טיפ מועיל? אם לא, נחפש דרכים להוסיף לו עניין; נשכתב אותו; נתייעץ עם כותב תוכן – או פשוט נוותר על הכתיבה שלו.

2. מדבר עלינו ורק עלינו

אנחנו נוטים לדבר על עצמנו באופן טבעי למדי, אבל לא רבים אוהבים לשמוע את זה. להיפך, מוטב לשים את הקורא במרכז: הבה נמקד את התוכן ביתרונות של המוצר או השירות, ונדגים איך הוא עוזר לקורא/ת, למשל. או נספר סיפור מרתק שייקח את הקורא/ת למקום ולזמן אחר.

חשוב לציין שכן יש מקום לדבר על עצמנו, כמובן. אנחנו הרי הבידול הכי טוב מאחרים שדומים לנו, בזכות חוויות ייחודיות או נקודת השקפה אישית. אבל לא רק על עצמנו.

3. פונה לקהל לא-נכון

קל מדי ליצור תוכן שמיועד לקהל שונה לגמרי מזה שמקבל אותו. למשל, אם אנחנו כותבים מאמר שמיועד לאנשי מקצוע מנוסים, אין סיבה להיכנס למושגי יסוד שמתאימים למתחילים. או אם אנחנו כותבים לצעירים, אולי עדיף שלא נדבר בעברית גבוהה וארכאית מדי – משלב שיכול להתאים למבוגרים יותר. כלומר, נזכור כל הזמן מי קהל היעד ונכתוב אליו בהתאם.

4. מיועד בעיקר לרובוטים

יצירת תוכן איכותי היא חלק קריטי בכל אסטרטגיית קידום אתרים כדי לשפר את מיקומו של אתר בתוצאות החיפוש של גוגל; אבל כך גם חוויית המשתמש. עם כל הכבוד להעלאת תוכן שייסרק על ידי הרובוטים של מנועי החיפוש, עלינו לזכור שאנשים אמיתיים קוראים את זה בסוף. לכן נשאף שהם יתעניינו, יסתקרנו, ירכשו – או לפחות ישתפו עם חבריהם.

5. לא מבוסס

תוכן שגוי, שקרי או שמכיל מידע לא מבוסס הוא עלול להיחשף במהירות ככזה. ואז איך ירגישו הקוראים? הם עלולים לחוש תסכול וחוויית משתמש שלילית, ואז ינטשו (מה שיוביל לפגישה בדירוג בתוצאות החיפוש). לכן חשוב לוודא שכל מילה שכתבנו ניתנת לאימות; כולל, במקרי הצורך, אפשרות להציג לה תימוכין או מקורות מהימנים.

6. מכירתי מדי

כולנו רוצים למקסם הכנסות ורווחים, והתוכן הוא אמצעי שעוזר לנו בכך. אבל אף אחד לא אוהב שמנסים למכור לו משהו. קהל הצרכנים היום מתוחכם יותר, יודע לזהות פרסומות מקילומטרים, ואז מתעלם מהן. הדרך הנכונה היום למכור בעזרת תוכן היא בעקיפין, בעזרת איכות וערך אמיתי שיניעו לפעולה. תוכן מכירתי-מדי פשוט לא יעבוד.

7. טקסט שפשוט נראה לא טוב

גם המאמר הכי שימושי, מרתק, יעיל ומשנה חיים – אולם כתוב כטקסט אחד ארוך ללא הפסקות או גיוון ויזואלי, עלול להתיש ולגרום לקורא/ת לעזוב אחרי כמה משפטים בלבד. חשוב שהוא ייראה מזמין לקריאה, ולמשל יכלול אלמנטים ויזואליים כמו סרטונים, תמונות או גרפים. כך יהיה קל יותר לצרוך את התוכן, והרבה פחות מתיש.

8. ארוך מדי (או קצר מדי)

בעבר נהוג היה לחשוב שתוכן צריך להיות כמה שיותר ארוך כדי למקסם את השפעתו על האלגוריתם של גוגל. כך נוצרו מאמרים ארוכים ומתישים שבמקום להגיע כבר לנקודה, העדיפו ללכת סחור-סחור רק כדי להוסיף עוד מילים. אבל היום זה לא כך. אין כתבה ארוכה מדי או מאמר קצר מדי. אני מציע פשוט לתת לתוכן להכתיב את האורך הנדרש לו.

סיכום

השורה התחתונה של המאמר הזה, שאני מקווה שהיה מעניין ומועיל (אם הגעת עד לסיכום…): הבה נימנע מיצירת סוגים שונים של תוכן חלש. לא נעלה תוכן לאתר "רק כדי שיהיה תוכן באתר". ככל שנכיר את קהל היעד ונשקיע בתוכן איכותי ושימושי, כך התוכן יצליח יותר.

הפוסט 8 סוגי תוכן חלש שאף אחד לא יקרא הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.

ומה אם הסיפור הוא בעצם תוכן שאנחנו כותבים לעסק שלנו? מאמר מקצועי, נניח, או פוסט שיווקי. אנחנו לא רוצים להתפזר בטקסטים כאלה, נכון? אז איך נכתוב תוכן ממוקד, כזה שמגיע כמה שיותר מהר אל הפואנטה?

צעד 1 לתוכן ממוקד: עיניים על המטרה

בין אם אנחנו ניגשים לכתיבת מאמר, פוסט או תסריט, נשאל את עצמנו:

מה מטרת התוכן שנכתוב?

לפרסום תוכן ממוקד יכולה להיות השפעה נהדרת. תוכן כזה מושך עוקבים שלפחות חלקם הופך ללקוחות; הוא מעודד גולשים לבצע רכישה באתר, או מעניק השראה לנקיטת עמדה – אבל הוא בדרך כלל לא עושה את כל הדברים הללו בבת אחת. זו הסיבה שבמקום ליצור תוכן שינסה לפגוע בהרבה מטרות ויחטיא את כולן, מוטב ליצור תוכן שינסה לפגוע במטרה אחת – ויפגע.

צעד 2: לפני שמתמקדים, שופכים הכל!

נכתוב הכל. נשפוך, נוציא, נזרוק על המקלדת את כל מה שיוצא לנו מהראש. נכתוב בלי לעצור, באריכות, ודווקא נאפשר לטקסט לעשות מה שבא לו: שיסתבך, שיתפתל, שיתארך. שיתפצל לסיפורי משנה. בשלב הזה לא נקטע את שטף הכתיבה ולא נערוך אותו תוך כדי.

בטקסט שיתקבל יהיו הרבה דברים מיותרים וקצוות לא סגורים – וזה בסדר. קוראים לזה "טיוטה ראשונה". בנוסף להרבה מלל מיותר, הטיוטה הזו כוללת הרבה רעיונות לא מלוטשים ולא מהוקצעים. אולי יש בה אפילו כמה נקודות שלא חשבנו עליה לפני שהתחלנו בכתיבה.

וכעת, לפני שנשכתב את התוכן לטיוטה שניה וממוקדת, נעשה עוד דבר אחד:

צעד 2.5: נצא להפסקה

אחרי שאני כותב טיוטה ראשונה, אני יוצא לטייל עם הכלב שלי. או אופה עוגיות. לפעמים, כדי להתרחק מטיוטה ראשונה של מאמר אחד אני פשוט כותב טיוטה ראשונה של מאמר אחר. העיקר הוא לאפשר לטקסט הזה לנוח. רק כך אפשר לחזור אליו מאוחר יותר בעיניים רעננות.

צעד 3: ואז נגלף תוכן ממוקד מתוך הטיוטה

אחרי הפסקה מנדטורית, שלא תמיד קל או בכלל אפשר לקחת, נתחיל לגלף את בול העץ שהוא הטיוטה הראשונה, ונפסל ממנו את התוכן הסופי. עוד גילוף ועוד אחד: כך נמקד את התוכן יותר ויותר.

וכעת נחזור אל השאלה ששאלנו בהתחלה:

מה המטרה של התוכן שכתבנו?

האם הטקסט הזה, שמתחיל כטיוטה ראשונית גולמית ולאט לאט מקבל צורה סופית, ממלא את המטרה שהוגדרה בהתחלה? אם התשובה חיובית, זה מצוין. אם לא, יכול להיות שאנחנו מתמקדים, אבל המיקוד שגוי. לכן נכוון את עצמנו במהלך השכתוב והעריכה. לעיתים נגלה שיש כמה דרכים להגיע לאותה מטרה, או אולי נשנה את המטרה שהגדרנו קודם.

תוכן ממוקד חותר אל המטרה בכל פיסקה. בכל מילה. זהו טקסט נעים לקריאה, שאף אחד לא ירגיש כאילו הוא מבזבז את זמנו. זהו טקסט שלא הולך סחור סחור, אלא ניגש ישר לנקודה.

הפוסט מפוקסים? כך תכתבו תוכן ממוקד הופיע לראשונה ב-טל אייזנמן - תוכן בעבודת יד.