מה זה "מעל הקפל" ואיך זה עוזר לשפר את אפקטיביות התוכן - טל אייזנמן

המונח “מעל הקפל” מתאר את מה שרואים בדף מבלי לעשות שום פעולה נוספת. הוא נוגע בתחומים כמו כתיבת תוכן, עיצוב דפי נחיתה, בניית אתרים וכדומה – והוא בכלל הגיע מ… עיתונים. פיזיים כאלה, מנייר. מה זה אומר, ואיך אפשר להשתמש במשמעות שלו כדי לשפר את התוכן שלנו? הנה:

מקור הביטוי: Above the Fold

אולי קצת קשה לזכור, אבל פעם היינו קוראים עיתונים מנייר ולא גולשים באתרי חדשות. בתקופה ההיא, עיתונים בדוכנים הוצגו ללקוחות כשהם מקופלים כך שרק החצי העליון של העמוד הראשון גלוי לעין: שם העיתון, כותרת ראשית או שתיים, אולי חצי תמונה או כותרות קטנות עם הפנייה לעמודים פנימיים (“אישה נחטפה על ידי חייזר, קראו בעמוד 3!”). זה מה שאפשר היה לראות בלי לעשות שום פעולה נוספת. רוצה לקרוא עוד, אדוני? לראות מה מופיע בחצי העמוד התחתון? להציץ במוסף הספורט? אולי לקרוא על האישה שנחטפה על ידי חייזר? אז תרים את העיתון, תקנה אותו ותדפדף בו כמה שבא לך.

באופן טבעי, רוב האנשים שחלפו ליד דוכן עיתונים ראו את מה שמופיע מעל הקפל. פחות אנשים ראו את מה שנמצא מתחת לקפל, כי זה הצריך מהם להרים ולהפוך אותו. שלא לדבר על העמודים הפנימיים, שאותם ראה רק מי ששילם כסף. כלומר הקפל הזה, ה-Fold, הפך למעין קו תוחם: מצד אחד הגלוי-ללא-מאמץ, מצד שני זה-שמצריך-איזו-פעולה. לכן כל מה שנמצא מעל הקפל, Above the Fold, נחשב לשטח חשוב יותר. יקר יותר. הכותרות הכי סנסציוניות הופיעו בו. המפרסמים רצו אותו. ואם היו ידיעות אחרות, אפילו אם היו בעצמן מאוד חשובות אבל טיפ-טיפונת פחות חשובות מאחרות, הן נדחקו אל מתחת לקפל.

גם היום, ולא רק בעיתונים מודפסים, יש לנו קפלים שעושים את אותו הדבר בדיוק: תוחמים בין גלוי למצריך-פעולה. ובמקום בדוכני העיתונים, הם נמצאים על המסכים שלנו.

הקפל בדיגיטל

הנה פוסט שהעליתי לפייסבוק. זה לא עיתון, אבל בהחלט יש פה קפל – כי יש בו שני חלקים: האחד גלוי לעין בלי שום מאמץ, והשני מצריך פעולה קטנה.

נכון, מה זה כבר ללחוץ על See more, או “להמשך קריאה”? כמה מסובך זה לתת איזו גלילה קטנה בעכבר או באצבע? לכאורה פעולות קטנטנות, אבל הן עדיין מצריכות מהגולש לעשות משהו, ואנחנו נעדיף לחסוך את זה ממנו.

באותה מידה אפשר להסתכל על תכנים נוספים שאין בהם “קפל” פיזי, אבל העיקרון זהה. הנה למשל צילום מסך של דף הנחיתה של המיני-קורס לכתיבת דף נחיתה, שבו אני וסיוון מציעים הדרכה שתאפשר לך לכתוב בעצמך. מה שרואים בתמונה הוא מה שמופיע על מסך המחשב ברגע שלוחצים על הקישור ונכנסים לדף הנחיתה. בלי לגלול, בלי ללחוץ על שום דבר – ולכן זה מה שנקרא “מעל הקפל”. אם גוללים מגלים שיש לדף הזה המשך, כולל רשימת בונוסים נאה, סרטון מבוא, שאלות נפוצות ועוד – כל זה נמצא “מתחת לקפל”.

ויש עוד קפלים כאלה בכל מיני מקומות. אני הכרתי לראשונה את המונח בהקשר של דפי נחיתה, אבל אפשר לדבר על “מעל הקפל” בכל כך הרבה מקומות: תיאורי סרטונים ברילס או בטיקטוק, למשל, שאפשר לקרוא רק את ההתחלה שלהם אבל צריך ללחוץ כדי לקרוא את ההמשך. הודעות SMS שמתקבלות בסמארטפון ומציגות רק את ההתחלה, ואם רוצים לקרוא צריך ללחוץ כדי להיכנס להודעה עצמה. אפילו ניוזלטרים עם שורת נושא ארוכה שאפשר לראות רק את תחילתה וצריך ממש לפתוח אותם כדי לקרוא את הסוף – ועוד ועוד ועוד.

איך השטח מעל הקפל יכול לעזור לשפר את אפקטיביות התוכן?

בין אם מדובר בעיתון פיזי שמקופל ממש או בפוסט, דף נחיתה, תיאור סרטון, מייל וכדומה – תמיד נחפש את הקפל. את מה שרואים מיד, בלי מאמץ. ואז, את הדברים הכי-הכי-הכי-חשובים תמיד נרצה לשים מעליו, כדי שיראו אותם קודם.

וכל השאר – מתחת לקפל.

ההיגיון: ככל שהגולשים יראו קודם את הדברים החשובים יותר, גובר הסיכוי שיתעורר בהם הרצון לקרוא עוד – והם יבצעו את הפעולה הקטנה שנדרשת מהם לשם כך. מה עדיף, ההיפך? להתחיל מהלא-חשוב ולדחוק את הבאמת-חשוב לסוף? הרי ככל שהדברים פחות חשובים כך יקטן הסיכוי שהגולשים ירצו לקרוא הלאה, ואז הם יפספסו את החלק החשוב!

דוגמה 1: מבצע ב-SMS

נניח שאנחנו רוצים לשלוח הודעת SMS ובה נכריז על מבצע 25% הנחה על כל קולקציית הקיץ. איזו אפשרות נעדיף?

אפשרות 1: “הקיץ עוד לא נגמר אבל המדפים שלנו כבר מתרוקנים, אז החלטנו לצאת במבצע לוהט לרגל סוף העונה ולתת לכם 25% הנחה על כל קולקציית הקיץ!”
אפשרות 2: “מבצע: 25% הנחה על כל קולקציית הקיץ! כי הקיץ עוד לא נגמר אבל המדפים שלנו כבר מתרוקנים!”

כדי לא לגלות מיד את התשובה, הנה חתול קורא עיתון, שציירתי בלאונרדו. התשובה מתחתיו.

התשובה שלי היא אפשרות 2, כמובן. לא בגלל הקריאייטיב (שדורש חידוד, מן הסתם, הרי סתם שלפתי אותו כרגע מהשרוול) – אלא כי כשהודעת SMS מגיעה לסמארטפון, בדרך כלל לא כולה מוצגת על המסך אלא רק תחילתה. כדי לקרוא את ההודעה המלאה צריך ממש ללחוץ ולהיכנס אליה. זה בדיוק הקפל שהזכרנו כאן: חלק נראה לעין בלי מאמץ וחלק מצריך פעולה כלשהי. לכן עדיף שההנחה תופיע כמה שיותר קרוב לתחילת המשפט, מעל הקפל. מה זה, באפשרות 1 זאת מגילה שלמה עד שמגיעים להנחה.

דוגמה 2: איפה למקם כפתור הנעה לפעולה?

נניח שאנחנו כותבים דף נחיתה של מוצר או שירות. יש לנו בלוק של יתרונות, בלוק תועלות, בלוק הוכחה חברתית וכמובן כפתור הנעה לפעולה. מבחינתי – כפתור הנעה לפעולה חייב להיות בפריים הראשון שנגלה לעיני הגולשים. אלא אם מדובר באיזה מקרה נדיר של דף נחיתה שבו אנחנו רוצים למקם את הכפתור רק בסוף משום מה, ברוב המקרים נרצה למקם את כפתור ההנעה לפעולה כמה שיותר גבוה. אני כמעט-תמיד ממליץ למקם אותו מעל הקפל, ואפילו לא מילימטר מתחתיו. כן, גם על חשבון בלוקים אחרים שייאלצו להידחק למטה. הנה, בצילום המסך של דף הנחיתה למעלה אפשר לראות שהכפתור מופיע מצד ימין – אמנם בתחתית המסך, אבל עדיין בתוך הפריים שמעל הקפל.

מה אם הכל-הכל-הכל חשוב והמקום מוגבל?

או, זאת שאלת מיליון הדולר.

דרך אחת לפתור את זה היא לכתוב בגופן ממש קטן. נגיד, בדף נחיתה אפשר לדחוס את הכל בגופן מיקרוסקופי בגודל 5 ולא תהיה בעיה.

סתם, נו, התלוצצתי. יש דרכים טובות יותר מלקרוא את הטקסט עם זכוכית מגדלת. אפשר לפחות לשלב איזו רמיזה להמשך, כדי שהגולשים ירצו לבצע את הפעולה הנדרשת. אם למשל נרצה לבנות דף נחיתה ובו טופס למילוי פרטים אישיים, נעדיף שהוא יופיע במלואו מעל הקפל; אבל אם אין די מקום אז ננסה שלפחות הקצה העליון של הטופס ייראה מעל הקפל, ובכך יעודד למעשה את הגולשים לגלול כדי לחשוף אותו במלואו.

דוגמה נוספת היא הפוסט שהדבקתי קודם. הנה הוא שוב:

ציינתי בו “7 סוגי שגיאות” ומעל הקפל נכנסו רק 3. המשמעות – יש בהמשך עוד 4. זו רמיזה שאמורה לעודד את הגולשים ללחוץ ולקרוא עוד.

עוד דוגמה? החתול שקורא עיתון, שציירתי בלאונרדו. הרי ממש מעליו כתבתי שהתשובה תופיע מתחתיו – וגם זה אמור היה לעודד גלילה למטה.

כלומר יש פתרונות עיצוביים או פתרונות טקסטואליים, ולפעמים גם אין ברירה אלא להיכנע למגבלות הטכניות – אבל גם אז תוך מודעות וחשיבה קפדנית. הרי כמעט תמיד יש קפל כזה. מה מעליו? מה מתחתיו? ואיך קרה שאישה נחטפה על ידי חייזר? על כך בעמוד 3.

לשתף ב-