מה כותבים בדף נחיתה? - שיטת הבלוקים - טל אייזנמן

דף נחיתה (או עמוד נחיתה) הוא דף שעוסק במסר אחד ויחיד. מוצר אחד. שירות אחד. זאת בניגוד לאתר אינטרנט, למשל, שבו כל מיני מוצרים או שירותים, מאמרים/בלוג, דף אודות, קישורים וכיו”ב. המטרה של דף הנחיתה היא בדרך כלל לעודד את הגולשים שמגיעים אליו להשאיר פרטים או לבצע רכישה, ולכן לתוכן שלו יש חשיבות עצומה. מה כותבים בדף נחיתה כזה כדי לשפר את הסיכוי שהוא ישיג את מטרתו?

תיכף אתאר את שיטת הבלוקים שבה אני משתמש, אבל לפני כן חשוב לאפיין את קהל היעד. הרי כשכותבים דף נחיתה צריך לדעת למי אנחנו כותבים, לגעת בנקודות הכואבות ולהשתמש בשפה המתאימה. אני בדרך כלל מקבל את הנתון הזה מהאדם שביקש שאכתוב את דף הנחיתה; או שואל כמה שאלות הכוונה כדי להבין מי קורא/ת/ים/ות את זה בסוף. ברגע שיש את זה – אפשר להתחיל לחשוב מה נכתוב.

ואני חושב על זה בצורה של בלוקים.

שיטת הבלוקים לכתיבת דף נחיתה

כשאני כותב דפי נחיתה עבור לקוחות, אני מתחיל באיפיון כללי של הדף. אני ממש מצייר על פיסת נייר: “כאן יהיה בלוק של יתרונות. למטה יהיה בלוק של טסטימוניאלס. פה נוסיף בלוק אודות” וכן הלאה. מכאן גזרתי עם הזמן את השם “שיטת הבלוקים”, למרות שאין לי מושג אם המצאתי פה משהו חדש.

שיטת הבלוקים אומרת כך: בגדול, דף נחיתה בנוי מבלוקים של תוכן. יש בלוקים שחייבים להיות תמיד ואחרים שהם ברמת “nice to have”. אני מתמקד בתכנים הטקסטואליים, ומציג בפני הלקוח את הבלוקים שאני חושב שכדאי לכלול בדף הנחיתה שלו. אחרי שאנחנו קובעים את מבנה הדף – אני ניגש לכתיבת הטקסט בכל בלוק.

המילה “בלוק”, בעיני, מדגישה שמדובר ביחידה אחת שלא ניתנת לפיצול. כלומר לא נכתוב יתרון אחד למעלה ויתרון אחר באמצע, אלא ניצור בלוק של יתרונות. לא נכתוב משפט על עצמנו בהתחלה ועוד משפט למטה ומשפט בסוף, אלא נכתוב בלוק של אודות. כן אפשר לחזור על בלוקים כמה פעמים (נניח כשדף הנחיתה ארוך מאוד אז נשבץ בו כמה פעמים את בלוק השארת הפרטים).

אני מוצא שזה מאוד נוח להתייחס לחלקים השונים של דף הנחיתה כבלוקים: כך אפשר לכתוב לא-לפי-הסדר (למשל להתחיל מבלוק תחתון, אחריו בלוק שיופיע באמצע ולקנח בבלוק העליון). אחר כך, כאשר עושים סבב תיקונים ושינויים, אפשר לחדד רק בלוקים מסוימים. מעין “בלוק האודות מעולה, בואו נעבוד על בלוק המלצות הלקוחות”.

השיטה שאני מתאר להלן מופיעה גם במיני-קורס (בתשלום) לכתיבת דפי נחיתה לגמרי לבד. קליק לפרטים ולרכישה.

כמה הערות חשובות:

לא כל בלוק מתאים לכל מוצר, לכל שירות או לכל לקוח. בדרך כלל אפשר להשמיט בלוקים אם הם לא רלוונטיים.
קחו בחשבון שגולש שמאבד עניין – יוצא מהדף ונעלם. לכן חשוב שהבלוקים יהיו מסודרים מהכי חשוב והכי מעניין אל הכי פחות חשוב והכי פחות מעניין. זה בערך הסדר שבו הם מופיעים בפסקה הבאה.
ככותב, ההמלצות שלי רלוונטיות בעיקר לענייני טקסט. אני לא מתערב בשיקולי עיצוב או תכנות (חוץ מהבלוק שעוסק בתמונת מוצר. זה מאסט). בכל הקשור לאנימציה, אייקונים, וידאו וכדומה – פנו אל אנשי המקצוע המתאימים.
שימו לב אילו בלוקים מופיעים מעל הקפל (כלומר אלה שנחשפים בפני הגולש ברגע הראשון שבו דף הנחיתה נטען, בלי שיהיה צורך לגלול) ואילו מופיעים מתחתיו.

ואלה הבלוקים שלדעתי כדאי שיופיעו בדף נחיתה:

בלוק כותרת

הכותרת חייבת להיות הדבר הראשון שרואים כש’נוחתים’ באתר. היא צריכה להיות כותרת מושכת, מסקרנת. כדאי שהיא גם תכלול לפחות רמז כלשהו ליתרון מרכזי משמעותי של המוצר או השירות בו עוסק הדף.

בלוק פתיחה + תועלות

כמה מילות פתיחה על המוצר או השירות, ולאחריהן רשימה תמציתית של התועלות או היתרונות, בצורת בולטים. שימו לב: לא נכתוב את המאפיינים של המוצר/שירות, אלא את התועלות שלהם. זה לא אותו דבר. למשל, במקום “המוצר מכיל נוסחה טבעית ייחודית המצמיחה שיער במהירות”, עדיף משהו כמו “רעמה שופעת במחצית הזמן משאר המוצרים!”

בלוק תמונת מוצר (פקשוט)

זה שיקול עיצובי ולא טקסטואלי, אז בקצרה בלבד: אם כותבים דף נחיתה שמציע מוצר, מן הראוי להציג תמונה של המוצר. עוגה. מקדחה. רכב.
ואם מדובר בשירות? תמונת תדמית מקצועית ומרשימה של האדם שנותן אותו.

בלוק טופס השארת פרטים

המיקום תלוי באופי של דף הנחיתה ובאורך (או בקוצר) שלו. בדרך כלל אני מציע למקם את טופס השארת הפרטים כמה שיותר למעלה. מעל הקפל, above the fold, כדי שהגולשים יגללו כמה שפחות. בדפי נחיתה ארוכים אפשר למקם כמה טפסים לאורך הדרך. ואם אין ברירה וחייבים למקם את הבלוק הזה אך ורק בתחתית, אז לפחות להוסיף פה ושם איזה כפתור שיוביל אליו.

כפתור הנעה לפעולה

זה יכול להיות כפתור שיוביל לטופס שנמצא מתחת לקפל. או אולי כפתור שמניע לרכישה. הוא יכול להופיע כמה פעמים לאורך דף הנחיתה; או להישאר מרחף במקומו כשהגולשים גוללים. העיקר שיהיה כפתור כזה, אחרת כל הפואנטה של הדף לא קיימת בכלל. לעוד טיפים לכתיבת הנעה לפעולה.

בלוק מידע כללי על המוצר או השירות

החלק הזה אמור להסביר את הפרטים הטכניים, ולכן המידע שנרצה לכתוב כאן תלוי במוצר או בשירות. למי זה מתאים? מה קורה בתכל’ס? אם למשל מדובר בדף נחיתה לקורס דיגיטלי, הייתי כותב כאן את הסילבוס של הקורס. אם מדובר על דף נחיתה לשירות, הייתי כותב כאן אילו פיצ’רים נכללים בשירות.

בלוק טסטימוניאלס/עדויות/המלצות לקוחות

הוכחה חברתית היא אחת השיטות האפקטיביות למכירה. ציטוטים מפי לקוחות מרוצים הם יופי של הוכחה חברתית. אם אין עדיין לקוחות מרוצים (למשל משום שהעסק חדש) אפשר להביא ציטוטים מקולגות שיעידו על אופי בעל/ת העסק. ולמרות שתמיד אעדיף המלצות אותנטיות, הרי שבמקרים מאוד מסוימים, וזמניים, אפשר לכתוב המלצות פיקטיביות. ראו כאן עוד על המלצות פיקטיביות.

בלוק שאלות נפוצות (FAQ)

לפעמים, אלה שמגיעים לדף הנחיתה רוצים לשאול כמה שאלות לפני שהם משתכנעים או רוכשים. בלוק שאלות נפוצות יכול לענות להם על השאלות הללו עוד לפני שהן נשאלות. והרי ברור שאי אפשר לכסות את *כל* השאלות האפשריות, אבל בהחלט אפשר להביא את התשובות לשאלות ששואלים הכי הרבה.

בלוק אודות/נעים להכיר/למה דווקא אני

למרות שזה הדבר הראשון שרבים נוהגים לכתוב בדף – היי, אני רבקה ואני מגלפת בסבונים כבר תשעים ושש שנים – החלק שבו אנחנו מדברים על עצמנו לא אמור להיות בראש הדף. להיפך, הוא צריך להיות נמוך יותר. בעיני הוא צריך להיות אפילו האחרון. למטה. הבלוק הכי תחתון בדף. כי אנחנו לא מעניינים את הגולשים. הגולשים הם אלה שמעניינים את הגולשים: נקודות הכאב שלהם, הבעיות שלהם, הדרכים שבהן המוצר/שירות שלנו יכול לסייע להם.

לכן במקרים מסוימים אפילו לא נשלב בלוק אודות בדף הנחיתה; אבל אם כבר – אז נמוך. אפילו בתחתית. כך, רק מי שבאמת יהיה מעוניין לקרוא, אכן יגיע אליו.

השיטה שאני מתאר להלן מופיעה גם במיני-קורס (בתשלום) לכתיבת דפי נחיתה לגמרי לבד. קליק לפרטים ולרכישה.

מה עוד כותבים בדף נחיתה?

אלה שכתבתי לעיל הם בעיני בגדר חובה. הבאים הם בגדר “נחמד שיהיה”:

בלוק וידאו

אומרים שתמונה שווה אלף מילים וסרטון שווה אלף תמונות? יאללה, בואו נוסיף סרטון. אבל כזה שנוצר במיוחד לדף הנחיתה, כן? לא להתפשר על משהו שעלה לפני כמה שנים לערוץ יוטיוב נידח (אלא אם התמזל המזל והוא מתאים בדיוק). ואם מוסיפים סרטון וידאו כזה – אז אני מציע שהוא יהיה בילט-אין בדף. לא הטמעה מיוטיוב או מטיקטוק, כדי שצופים לא ילחצו עליו בטעות ויעזבו מהדף.

בלוק לוגואים של לקוחות עבר

אבל רק אם זה באמת מגוון מרשים ו/או עם שמות גדולים ומוכרים. אני גם לא בטוח שמותר פשוט לשלב לוגואים מבלי לשאול. יכול להיות שצריך לעבור לקוח-לקוח ולקבל אישור לכך.

בלוק משפטי כאב

הכוונה למשפטי “מה יקרה אם לא תשתמשו במוצר/שירות” או “דברים שאמרו לקוחות מרוצים לפני שרכשו מאיתנו”. משהו כמו – נמאס לך מנשירת השיער? מפריע לך שהילדים בטנטרום כל שני וחמישי? נדמה לך שמיתוג לעסק הוא עסק יקר? – מעין ניסוח של נקודות הכאב שהמוצר/שירות שלנו עונה עליהן, כדי להתייחס לצרכים, להתנגדויות ולחסמים של הגולשים.

בלוק “למי זה מתאים”

בדרך כלל גולשים מגיעים אל דף נחיתה ממקום אחר: מודעה בגוגל, פוסט בפייסבוק, קישור בניוזלטר. כלומר, אם הם לא נכללים תחת “למי זה מתאים” – סביר להניח שהם כלל לא יגיעו לדף. ובכל זאת, יש המוסיפים בלוק שבו הם מפרטים בקצרה פרסונות שונות של קהל היעד. אולי כדי לחזק אצל הגולשים והגולשות את התחושה שהם הגיעו למקום הנכון אחרי שיזהו את עצמם בתיאורים: “למי זה מתאים? לגברים שסובלים מנשירת שיער או לגברים שיש להם היסטוריה של נשירת שיער במשפחה”.

ומה לא להוסיף?

נו, כל מקרה לגופו, כמובן. במקרים מסוימים (נניח אם הלקוח מתעקש…) – אפשר להוסיף גם את הבאים; אבל בדרך כלל אייעץ להימנע:

לא נוסיף פרטים על מוצרים אחרים או שירותים אחרים. דף נחיתה צריך להתמקד במסר אחד ויחיד. מוצר אחד. שירות אחד. אם גולש הגיע לדף שמוכר עוגות גבינה בעקבות חיפוש של עוגות גבינה בגוגל, סימן שהוא מחפש עוגות גבינה. אין סיבה לספר לו שאנחנו מכינים גם קרואסונים.

בשום פנים ואופן לא נוסיף קישורים שמובילים החוצה. לא לסושיאל, לא למידע נוסף, לא לאתר, לא לשום מקום. אנחנו רוצים לשמור את הגולשים בדף הנחיתה שלנו. בלי הסחות דעת שיובילו אותם החוצה לפני שביצעו את הפעולה הרצויה (הרשמה, רכישה). כל קישור שנוסיף כאן, אפילו אם הוא יוביל לנכס דיגיטלי אחר שלנו (למשל “עקבו אחרינו באינסטגרם”, ואפילו “לחצו כאן כדי לשלוח לנו וואטסאפ”) – ירחיק את הגולשים מהמטרה שלשמה הבאנו אותם לדף מלכתחילה.