"אנחנו בחברת שקר כלשהו מעוניינים להודות לכותב התוכן שלנו. הוא כתב עבורנו סדרה של המלצות פיקטיביות ששכנעו אנשים לרכוש את המוצרים שלנו. לכן אנחנו ממליצים על כותב התוכן הזה בחום רב!"
אבי כהן, מנכ"ל חברת שקר כלשהו, ציטוט בדוי
אחד הכלים היעילים בשיווק הוא הוכחה חברתית
יש כל מיני סוגים ושיטות של הוכחה חברתית. לא אכנס כאן להיבטים מורכבים מדי, אבל בגדול: המלצות מאנשים שדומים לנו יכולות להשפיע על הפעולות שאנחנו עושים. לדוגמה – נניח שאני עומד מול מדף בסופרמרקט ומתלבט אם לקנות מרכך כביסה חדש. לקנות או לא לקנות, זאת השאלה. סביר להניח שאני פשוט מצלם ושולח לאשתי עם סימן שאלה, ואז פשוט עומד כמו טמבל מול המדף עד שהיא תענה.
פתאום עוצרת לידי מישהי עם עגלה חצי-מלאה ואומרת: "המרכך החדש, אה? הוא מעולה. קניתי בשבוע שעבר. כדאי לך!" – וממשיכה הלאה אל מקררי החלב.
ובזמן שאני בודק אם אשתי כבר ענתה (טרם), מגיע מישהו אחר. "מחכה שאשתך תאשר, אה?" ושנינו מחייכים. "אני לא שאלתי את אשתי. פשוט קניתי" – הוא צוחק – "יצא הימור מוצלח. היא אהבה אותו, הילדים אוהבים אותו, ומאז אנחנו משתמשים רק בו. תאמין לי, תקנה. לא תתחרט". ואז הוא ממשיך ללכת ופונה אל מדפי הירקות.
עכשיו יש יותר סיכוי שאני אקנה את המרכך, נכון? אשתי אמנם לא ענתה, אבל קיבלתי עליו שתי המלצות בזמן שאני מתלבט. המלצות שהגיעו מאנשים דומים לי. אנשים כמוני. הכי הוכחה חברתית, נכון? יאללה, קונה את המרכך.
(סיפור אמיתי. אמנם קרה בפועל עם בורקס במקום מרכך כביסה, אבל הפואנטה זהה)
שאלת האותנטיות של ההמלצה
זה לא שדוגמנית בשמלת ערב הגיחה פתאום ממעבר קופסאות השימורים, שיערה מתנפנף בהילוך איטי ועורה מבהיק, ולחשה לי בקול מפתה שכדאי לי לקנות את המוצר. אני (כמעט) בטוח שהייתי חושד במצב כזה. האנשים שהמליצו לי על מרכך הכביסה (על הבורקס, בסדר!) נראו רגילים לגמרי. אין סיבה לא להאמין להם. למה שהם יתנו לי המלצות פיקטיביות? מה, היצרנית תשלח אנשים שיאמרו לי דברים שאינם אמת?
או. זהו. לפעמים זה קורה, כן.
אולי לא בסופמרמרקט, אבל כן באתרי אינטרנט או בדפי נחיתה. לרוב אלה המלצות אמיתיות של לקוחות אמיתיים ומרוצים – אבל יש גם המלצות פיקטיביות. כאלה שלא נכתבו על ידי לקוחות מרוצים, אלא על ידי מישהו שקיבל על כך תשלום.
איך מבדילים בין המלצות אמיתיות לפיקטיביות?
קשה להבדיל. קשה מאוד, לפעמים בלתי אפשרי. אני חושב שאפשר לזהות המלצה מזויפת רק אם מישהו התרשל והשאיר עקבות. למשל:
- אם כל ההמלצות נכתבות במבנה ובסגנון דומה. למשל: "מדהים, אחלה מוצר, אליפות!" לצד "מעולה, מוצר מדהים, אלופים!"
- או, יצא לי פעם לראות (בדף נחיתה שלא אני כתבתי) המלצה שנכתבה על ידי בחורה ולצידה תמונה של גבר.
- או, ואני נשבע שזה אמיתי: המלצה שכאילו נכתבה על ידי מעצב גרפי, שהתמונה לצידה הייתה זמר ישראלי מפורסם שהוא ממש לא מעצב גרפי.
כאחד שכתב כמה כאלה בעבר: כשעושים את זה כמו שצריך, קשה מאוד להבדיל בין המלצה אמיתית שנכתבה מהלב להמלצה מזויפת שנכתבה תמורת כסף.
מתי אין ברירה אלא לכתוב המלצה פיקטיבית?
הרבה פעמים אני ממליץ לשלב המלצות לקוחות כהוכחה חברתית, בעיקר בדפי נחיתה ובאתרי תדמית. באותה נשימה אני ממליץ שאלה יהיו המלצות שלקוחות באמת כתבו, אבל באחד משני מקרים אפשריים אין ברירה אלא לכתוב המלצה פיקטיבית:
1. המוצר חדש לגמרי.
עדיין אין עליו שום המלצות. לא חיוביות, לא שליליות, לא שום דבר. לא משום שהמוצר גרוע, אלא פשוט כי אנשים עדיין לא הכירו אותו, עדיין לא התנסו בו, ולכן עדיין לא המליצו עליו. ועדיין, בעליו משוכנע שזה רק עניין של זמן: הנה עוד רגע המוצר הזה 'יתפוס', ויהיו לקוחות מרוצים שישמחו לכתוב המלצות נהדרות. וכדי להניע את הסיפור אין ברירה אלא להציג את ההצלחה כאילו היא כבר קיימת.
2. המוצר, איך לומר בעדינות, לא משהו.
אולי זה אפילו מוצר גרוע. נאמר כך: ההמלצות עליו פושרות במקרה הטוב ואיומות במקרה הרע. ועדיין, זה מוצר שבעליו רוצה להמשיך למכור אותו. בין אם הוא מאמין שהביקורות השליליות הן מוטעות או מוגזמות; אם הוא חושב באמת ובתמים שהמוצר שלו מוצלח; או אם פשוט לא אכפת לו והוא רק רוצה למכור – תהיה הסיבה אשר תהיה: גם הוא מעוניין ליצור מראה של הצלחה, ולשם כך הוא מוכן לזייף המלצות לקוחות.
בכל אחד מהמקרים האלה אפשר לכתוב המלצות פיקטיביות, בתקווה שיוחלפו בעתיד בהמלצות אמיתיות.
הבה נסכם
באופן כללי, אל תקחו כמובן מאליו כל המלצה שתראו ברשת: בדפי נחיתה, באתרים, בסושיאל. אני לא מציע לחשוד עכשיו בכל מילה טובה, חלילה. זה לא שכל המלצה או ביקורת חיובית היא פייק. לפחות אצלי, באתר הזה ממש, כל ההמלצות אמיתיות לגמרי: הן נלקחו מתגובות, מיילים, מסרונים, ביקורות בדף הפייסבוק או בדף גוגל לעסק שלי ועוד. כך גם אצל רבים אחרים.
כלקוחות – כדאי לחשוב בצורה ביקורתית. לעיין בהמלצות, להתרשם מהביקורות הטובות, אבל לשלב עוד שיקולים בקבלת ההחלטה.
כבעלי ובעלות עסק – אני תמיד ממליץ לומר אמת ורק אמת. גם אם אין ברירה אלא לכתוב המלצות פיקטיביות, זה לגיטימי בעיני רק באופן זמני. ברגע שיהיו המלצות אותנטיות, הן אלה שראוי להתפאר בהן.
כמו כן, אם תרצו המלצה אותנטית על בורקס, דברו איתי בפרטי. המלצות על מרככי כביסה עדיף לבקש מאשתי.
פוסטים נוספים שיכולים לעניין אותך
למה לשלם לכותב תוכן שיכתוב במקומי?
לכאורה כתיבה היא משימה פשוטה. כולנו כותבים כל הזמן ברשתות החברתיות, במיילים או בווטאסאפ. אז למה בכל זאת כדאי לשלם לכותב תוכן שיכתוב במקומך?
כתיבת סיפורי לקוחות: איך לטשטש פרטים מזהים בטקסט
כשכותבים סיפורי לקוחות בדרך כלל כדאי לטשטש פרטים מזהים. הנה כמה שיטות פשוטות לעשות את זה תוך כדי שמירה על הפואנטה של הסיפור
הצצה למוח של כותב תוכן מנוסה
ניסוי מדעי מוכיח שהמוח של כותב תוכן מנוסה פועל בצורה שונה מזו של כותב מתחיל, ושניהם פועלים קצת כמו מוח של ספורטאים