הכי קל לי לכתוב לקהל יעד שהוא אני. לגברים, להורים, לחובבי אפייה. זה קל כי אני לא צריך להשקיע הרבה מאמץ בלדמיין איך הקורא חושב, מדבר או מרגיש. הרי זה אני, אז לפחות בחלק מהנושאים – אני כבר יודע באופן טבעי.

אבל כותבי תוכן לא תמיד משתייכים לקהל שאליו הם כותבים. לפעמים אני צריך לפנות לקהל יעד שונה לגמרי: לנשים, לחרדים, לנוער וכן הלאה. ולמרות שזה מאתגר, זה עדיין אפשרי. הנה סיפור אחד על הפעם ההיא שבה נתבקשתי לכתוב קמפיין שפונה אך ורק לתושבי אשדוד – עיר שאני לא גר בה.

הקמפיין שרק אשדודים יבינו

לפני כמה חודשים פנה אליי בעל עסק שנמצא ממש מחוץ לאשדוד. הוא ביקש שאכתוב עבורו פוסטים לפייסבוק בנושא השירותים שהוא מציע, וזה מה שעשיתי. כל הפוסטים עלו בצורה אורגנית לדף, חלקם גם קודמו בממומן – והטקסטים היו כלליים יחסית, גם אם ברור שהקמפיינים עצמם נחשפו בעיקר לתושבי האזור. בכל זאת, אין מה להציג מודעה של שירות שניתן באשדוד לאנשים שגרים ב… חיפה, נניח.

יום אחד הוא ביקש משהו אחר. "בוא נכתוב קמפיין ספציפי לתושבי אשדוד. משהו שרק אשדודים יבינו".

כלומר, לא טקסט כללי שמתאר את שירותי העסק ונחשף רק לתושבי אשדוד – אלא ממש טקסט שזר לא יבין.

שזה רעיון נהדר, אבל גם מאתגר, כי אני לא אשדודי. אני גר בחריש, בצפון השרון. איך אכתוב טקסט שרק אשדודים יבינו? הרי לא מספיק להכניס לטקסט את שם העיר. נגיד, "תושבי אשדוד, המבצע הזה בשבילכם!" – זה אולי מכוון לאשדודים, אבל אין בו שום דבר אשדודי. אפשר להחליף את שם העיר והוא יתאים באותה מידה לרחובות או לבאר שבע.

לא רצינו טקסט גנרי שיכול להתאים לכל עיר. רצינו משהו שמבוסס על היכרות אמיתית עם המקום, עם השפה המקומית ועם פרטים קטנים שאנשים מבחוץ בדרך כלל לא מכירים.

מה עושים?

לכל עיר מילון משלה

כשאני כותב, לפעמים אני מרים את הראש מהמקלדת ומסתכל בחלון. שם, מעבר לכביש, נמצא פארק גדול עם דשא ומתקני שעשועים לילדים. לפי עיריית חריש, הפארק הזה נקרא בעבר "הצגן" – שילוב של הצגה וגן – ובהמשך החליפו לו את השם ל"פארק חלום עליכם". אבל אם תשאלו כל אחד בחריש איפה זה "פארק הצגן" או איך מגיעים ל"פארק חלום עליכם", אף אחד פה לא יבין על מה מדובר – כי כולם קוראים לו "פארק החבלים". למה? כי המתקן הכי גדול בו עשוי מ… נכון, חבלים.

מהפארק הזה הגיע הרעיון לפיצוח.

יש מקומות כאלה כמעט בכל עיר. רחוב, צומת, גינה, מרכז מסחרי – מקומות שהשם הרשמי שלהם נמצא בשימוש רק על הנייר, ובתכלס כולם קוראים להם בשם אחר. דוגמה מפורסמת היא כיכר החתולות בירושלים, שמעטים יודעים ששמה האמיתי הוא "כיכר מכבי מוצרי" (הייתי צריך לחפש בוויקיפדיה בשביל זה). ואני בטוח שגם בעיר שלכם, הקוראות והקוראים, יש מקומות דומים.

הנחתי שזה המצב גם באשדוד, ולמזלי יש לי חברים אשדודים. אז ביקשתי מהם לתת לי שמות של מקומות שרק אשדודים מכירים. הם זרקו רשימה של נקודות ציון, כינויים מקומיים ומקומות מוכרים, ואני שילבתי אותם בתוך הפוסטים: שוק ים, כיכר המפרשים, פארק המשטרה, חוף הקשתות, והחביב עליי: "ניפגש בצומת, בצד של הג'ירפה". אם יש פה אשדודים, ספרו לי אם המקומות האלה מוכרים לכם.

לא צריך להיות חלק מהקהל, אבל צריך להכיר אותו

לפעמים נדמה שכדי לכתוב לקהל יעד מסוים חייבים להשתייך אליו. בפועל זה לא תמיד אפשרי, ובעצם לא תמיד צריך. אני לא צריך להיות אישה כדי לכתוב לנשים, להיות בן 17 כדי לכתוב לבני נוער, להיות חרדי כדי לכתוב לחרדים או להתגורר בעיר מסוימת כדי ליצור קמפיין מקומי.

אז מה כן?

לדבר עם אנשים ששייכים לקהל. לשאול אותם איך הם מכנים דברים, מה מוכר להם, מה מצחיק אותם. אפשר גם להצליב בין תשובות – למשל, אם אחד ציין את חוף הקשתות, לשאול מישהו אחר האם חוף הקשתות מוכר לו – ואז לשלב את התשובות שלהם בטקסט בצורה טבעית. במקרה הזה, כמה שיחות קצרות עם חברים סיפקו לי את הידע המקומי שהיה חסר לי.

מה שקרה אחר כך היה אפילו יותר נחמד: כשהגשתי ללקוח את הטקסטים שנכתבו בעזרת אשדודים והתייחסו ספציפית למקומות באשדוד, הצעתי לו שישלח מישהו מטעמו לצלם את המקומות האלה. ככה, פשוט, עם סמארטפון. הוא אמר שאין לו את מי לשלוח – ובמקום זה, פנה לגוף רשמי בעיר, ביקש וקיבל אישור להשתמש בתמונות מקצועיות, כך שגם צלמת מקומית קיבלה קרדיט במסגרת אותו קמפיין.

בקיצור, התוצאה: קמפיין ממומן שהוצג לתושבי אשדוד, דיבר על מקומות שרק הם מכירים, והזמין אותם להגיע לעסק שנמצא באשדוד.

וכל זה נוצר על ידי כותב תוכן אחד שישב בבית שלו בחריש, בזכות כמה חברים אשדודים.

יש פתרונות אחרים. דיברתי על זה עם סיוון לדרר, כותבת תוכן בקטע אחר, בפרק "הקמפיין שרק תושבי אשדוד יבינו" בפודקאסט המשותף שלנו, "ועכשיו עם הקובץ" – והיא הציעה עוד אפשרויות מעולות. קישור להאזנה בספוטיפיי | קישור לצפייה ביוטיוב

לפני כמה חודשים פנתה אליי חברה גדולה וביקשה שאכתוב עבורה קטלוג מוצרים. מדובר בחברת B2B שיש לה כמה סוגי מוצרים טכנולוגיים, והם רצו ליצור חוברת שתציג את תחומי הפעילות שלהם, את קבוצות המוצרים השונות ואת היתרונות של כל מוצר. בשלב ראשון נתבקשתי להעביר הצעת מחיר, ולקחת בחשבון שיש פה גם אלמנט של דחיפות. מכירים את המשפט הזה? "אם אפשר לזרז את זה, כי זה דחוף לאתמול".

בסדר גמור, אם דחוף אז דחוף. קודם כל סיימתי בנחת את מה שעבדתי עליו באותו רגע, ואז ניגשתי לחשב הצעת מחיר. חישבתי כמה זמן ייקח לי לכתוב, כמה מאמץ אצטרך להשקיע וכמה אני חושב שמגיע לי בתמורה – ושלחתי הצעת מחיר עוד באותו יום. זה הרי דחוף.

עברו כמה ימים ולא שמעתי מהם דבר. אחרי שפניתי בעדינות לבדוק מה קורה, נאמר לי שהם החליטו לעבוד עם כותב תוכן אחר. בסדר, קורה. לא כל הצעת מחיר הופכת לעבודה ולא כל לקוח בוחר דווקא בי. המשכתי הלאה ושכחתי מכל הסיפור.

"דחוף" או "ממש דחוף"?

חלפו שישה שבועות, ואז הם חזרו אליי. "טל, אנחנו צריכים את העזרה שלך וזה ממש דחוף".

"זה אותו קטלוג שהיה דחוף לפני חודש וחצי?" שאלתי.

ובכן, כן. נאמר לי שהם אמנם התחילו לעבוד עם כותב תוכן אחר, אבל לא היו מרוצים מהתוצאה. לכן הפסיקו את העבודה איתו והחליטו לבחור בי. אבל הפעם זה ממש דחוף, כי הרי זה היה דחוף כבר אז, ועכשיו כבר איבדנו שישה שבועות. אפילו המנכ"ל התקשר אליי מחו"ל באופן אישי כדי להסביר לי כמה הם חייבים את הקטלוג הזה כמה שיותר מהר.

בסדר גמור. אם קודם זה היה סתם-דחוף ועכשיו זה ממש-דחוף, אני מתאים את עצמי: הזזתי דברים בלוח הזמנים שלי. עבדתי בשעות שאני בדרך כלל לא עובד בהן. הייתה לנו קבוצת וואטסאפ ייעודית שבה שלחתי מדי פעם טקסטים ושאלות – ובכל פעם שקיבלתי אור ירוק, עבדתי כמה שיותר מהר. פה ושם נאלצתי להמתין לאישורים, להחלטות או לעיצובים, אבל אם היה גורם אחד שלא עיכב את התהליך, אלה היו הטקסטים.

ואז, פתאום, כבר לא דחוף

אחרי משהו כמו שבועיים או שלושה של כתיבה, שלחתי בשעה טובה את הגרסה הסופית של התוכן וחיכיתי לאישור האחרון. אבל אז – דממה.

עבר יום. עברו כמה ימים. שאלתי בקבוצה מה קורה. גם אחרים שאלו בקבוצה מה קורה. בסוף הגיעה הודעה מהמנכ"ל: "בעצם הקטלוג לא כזה דחוף. נחזור אליו אחרי שנסיים לבנות את האתר החדש".

שזה הפתיע אותי, כי אף אחד לא דיבר איתי על אתר. אני נשכרתי רק כדי לכתוב קטלוג, ונאמר לי שזה דחוף. אז פיניתי זמן, תעדפתי מחדש מול משימות אחרות, עבדתי בשעות פחות נוחות… מבחינתי, אם הלקוח אומר "דחוף", אני מניח שגם אצלו כל המערכת עובדת בהתאם. והנה, מתברר שלא.

אז איך לתמחר דחיפות?

האמת שדחיפות אף פעם לא הרשימה אותי. איך אומרים, כשהכול דחוף, שום דבר לא דחוף. למעשה, בין אם יאמרו לי שמשהו דחוף ובין אם לא, אני תמיד אשתדל לעבוד כמה שיותר מהר. אין לי עניין לצבור משימות אלא להיפך, אני מעדיף שהשולחן שלי יהיה כמה שיותר נקי. פשוט במקרה הספציפי הזה באמת עשיתי מאמץ מיוחד, כולל עבודה עד שעות שאני לא רגיל אליהן.

ולכן מאז הסיפור הזה אני מוצא את עצמי תוהה איך לתמחר דחיפות. יש בעלי מקצוע שמוסיפים 10% או 20% למחיר של עבודה דחופה, מתוך ההבנה שהמחיר הוא לא רק על שעות העבודה עצמן, אלא גם על הגמישות, שינוי סדרי העדיפויות והוויתורים שנדרשים בדרך. אני בדרך כלל לא עושה את זה, אבל אולי הייתי צריך. אולי אם הייתי מציין, למשל, "20% תוספת עבור הדחיפות" בהצעת המחיר, זה היה מחייב את מקבלי ההחלטות בחברה לחשוב האם זה באמת דחוף? ואם הם היו מסכימים לשלם את התוספת, אולי זה היה מרכך את הבאסה שלי על כך שהתאמצתי לעבוד יותר מהר מרגיל?

אני לא יודע. יכול להיות שבפעם הבאה אחליט לגבות תוספת עבור הדחיפות, ויכול להיות שלא. אולי עצם הרעיון של לתמחר דחיפות הוא דרך טובה לבחון עד כמה משהו באמת "דחוף". ואולי עצם העובדה שצריך לשלם עליה תוביל לכך שכולנו נופתע לגלות שזה בכלל לא היה דחוף מלכתחילה.

רוצים לשמוע עוד על הסיפור הזה?